面對(duì)電商來勢(shì)洶洶的促銷，廣州的線下商場(chǎng)其實(shí)越來越有看頭了：男模內(nèi)衣秀、現(xiàn)場(chǎng)指引造型化妝、美妙的音樂伴隨著花香，在商場(chǎng)里看水族館、看藝術(shù)展覽……在消費(fèi)市場(chǎng)不景氣的背景下，加上競(jìng)爭(zhēng)激烈，無論線上還是線下都推出形式多樣的整體營銷活動(dòng)，以爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額，羊城商場(chǎng)呈現(xiàn)出前所未有的熱鬧。消費(fèi)者在從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和感覺等多個(gè)維度體驗(yàn)購物樂趣的同時(shí)，又是否因被“催眠”而買了不需要的東西呢？ 花香彌漫型秀內(nèi)衣 重體驗(yàn)挑逗“五覺” Lily最近在廣百逛街，著實(shí)覺得“見了一番世面”。“商場(chǎng)里每個(gè)樓層都布滿了鮮花，過道上也是大大的鮮花花籃，向日葵、百合、郁金香、玫瑰、牡丹、康乃馨……每個(gè)樓層還有不同的主題，雖然商場(chǎng)里人頭攢動(dòng)，但到處都是花香，緊張的‘血拼’感被平復(fù)不少。如果每天都能有如同置身于大自然花海中的購物感受，就完美了！”Lily覺得，自己的鼻子真心被俘虜了，不知不覺在商場(chǎng)逛了很久。 同樣在廣百被俘虜?shù)倪�有Mika的眼睛。“最近追看《來自星星的你》，沒想到到了商場(chǎng)眼前一亮。有品牌商竟然請(qǐng)來了一眾高大威猛的‘都叫獸’版男模，赤裸上身，激情四射地演繹男士?jī)?nèi)衣新品，讓我禁不住想要變成千頌伊！”記者采訪發(fā)現(xiàn)，廣百百貨的“體驗(yàn)營銷”從視覺、聽覺、嗅覺等方面入手，對(duì)消費(fèi)者形成了很強(qiáng)的吸引力。而海印又一城則開設(shè)了“閨蜜酒會(huì)”，除了各式糕點(diǎn)美食，還請(qǐng)來了調(diào)酒師DIY雞尾酒，平添不少浪漫情調(diào)。 萬達(dá)廣場(chǎng)、友誼商店則請(qǐng)來了資深造型師開展“扮靚沙龍”，現(xiàn)場(chǎng)為愛美的消費(fèi)者免費(fèi)化妝造型，變身“千頌伊”般的女王。甚至還有韓國健身教練現(xiàn)場(chǎng)傳授健康減肥的經(jīng)驗(yàn)和方法，并對(duì)身材特點(diǎn)、飲食習(xí)慣等提供專業(yè)建議。而摩登百貨的服務(wù)臺(tái)還提供了達(dá)人顧問、型男導(dǎo)購等特色服務(wù)。有帥氣的男導(dǎo)購陪你逛街，購物欲望會(huì)否大增呢？日前，線下商家正在通過視覺（模特、裝飾）、聽覺（音樂）、嗅覺（香氛）、味覺（美食）、感覺（活動(dòng)）等全方位的氣氛營造，攻占消費(fèi)者的心理防線。 借音樂、香味留住腳步增加購買欲 “其實(shí)這是商家看不見的‘催眠促銷術(shù)’。”心理學(xué)專家表示：“購物本身不見得是只滿足客戶的有形需求，如購買的服裝是否夠貼身，而更需要滿足客戶的情感需求。”根據(jù)瑞典讀心術(shù)大師亨瑞克·費(fèi)克塞斯的研究，每次我們看、聽、聞、品嘗或感受到的事物，都會(huì)引發(fā)內(nèi)在的思緒與情感。如果這些元素被疊加在購物環(huán)境中，會(huì)形成含有潛在能量的環(huán)境信息，消費(fèi)者會(huì)在不知不覺中感到興奮、愉快，從而容易“興之所至”地產(chǎn)生更多的購物行為。 從“視覺”來看，直接陳述的信息往往更有效：隱藏在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、廣告和商標(biāo)中，尤其是通過色彩、形狀和不同類型的字詞，都給顧客提供了 購物的心理借口。而“聽覺”也會(huì)在不知不覺中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行催眠。在商場(chǎng)購物時(shí)，如果商家播放的音樂節(jié)奏快于心跳節(jié)奏，你就會(huì)不由自主地加快步伐，更傾向于選擇具有運(yùn)動(dòng)色彩的服飾。而如果音樂節(jié)奏緩慢，顧客心情舒適度就較高，逗留的時(shí)間也就越長，購物的幾率就越大，所以許多商場(chǎng)有意播慢節(jié)奏的爵士樂和拉丁舞曲。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這種音樂能為商家?guī)碇辽?/span>15%的額外銷售額。從“感覺”上來看，很多商家設(shè)計(jì)高端商品的目的，并非為銷售這類商品本身，而是為了提高公司其他同類產(chǎn)品的銷量，而商業(yè)活動(dòng)的創(chuàng)設(shè)更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購物沖動(dòng)。 下血本有成效 商場(chǎng)體驗(yàn)剛起步 消費(fèi)者覺得商場(chǎng)“越來越好玩”，創(chuàng)設(shè)更佳的購物體驗(yàn)投入了更多人力、物力和財(cái)力。據(jù)海印又一城相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，今年三八節(jié)的“閨蜜酒會(huì)”投入近30萬元，去年圣誕節(jié)投入近百萬。而廣百百貨在“廣百之夜”則投入近400萬元，下足血本。 “不是旨在一時(shí)銷售額增長，更希望提升顧客黏性。”廣百百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。商家的投入無疑也帶來了更有價(jià)值的回報(bào)：廣百電器三八節(jié)周末兩天銷售額達(dá)1000萬元，而百貨全場(chǎng)銷售額達(dá)到5000萬元。據(jù)正佳廣場(chǎng)副董事長謝萌透露，廣州友誼正佳店擬縮水1/3，將投資6億至7億元在原地建成國內(nèi)最大的商場(chǎng)水族館，同時(shí)騰出4000平方米建設(shè)“當(dāng)代藝術(shù)中心”，“五覺”體驗(yàn)再上新臺(tái)階。 然而廣州即與商業(yè)發(fā)展更為成熟地區(qū)相比仍有較大的差距。以香港為例，商家經(jīng)常開展各種藝術(shù)展招攬人氣，圣誕燈飾更是大手筆投入。“無論規(guī)模還是投入，廣州的體驗(yàn)性營銷都還在起步、效仿階段。”廣東零售業(yè)資深人士黃華軍指出，香港商家會(huì)拿出5%~7%的預(yù)算進(jìn)行節(jié)假日促銷。如圣誕燈飾的營銷費(fèi)用達(dá)100萬~200萬元，有的商家甚至高達(dá)上千萬元。 廣州的商場(chǎng)以前日子比較好過，不太舍得花成本，如今必須要營造新的購物氛圍。營造更成熟、有看點(diǎn)的購物體驗(yàn)的路還有很長。” 專家： 避免“被催眠”過度消費(fèi) 廣東省流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長黃文杰認(rèn)為，線下商場(chǎng)走向“體驗(yàn)式”營銷是必然的趨勢(shì)，也給消費(fèi)者帶來了更好的購物體驗(yàn)。心理學(xué)專家梁紅認(rèn)為，“但大多數(shù)人其實(shí)在過度消費(fèi)，往往一走出商場(chǎng)就后悔了，不知為何那件物品當(dāng)時(shí)看起來那么吸引，這些都是中了商家‘催眠’的原因。” 調(diào)查顯示，在線下商場(chǎng)，女性消費(fèi)約占據(jù)消費(fèi)的七成。“并不是說女性商品占了七成，而是女性購買行為，包括男性商品、嬰幼兒商品等。”而女性的消費(fèi)特點(diǎn)就是注重購物的享受，更容易“沖動(dòng)性購買”，而這種“感性品牌”和“感性營銷”大多是情感型消費(fèi)，正是商家可以大發(fā)其財(cái)?shù)脑蛩凇?/span> 本文來源：廣州日?qǐng)?bào)《shopping重體驗(yàn)“挑逗”五感》3月20日 |
