質(zhì)量是關(guān)鍵問題

    事實(shí)上，產(chǎn)品價(jià)格和品牌定位調(diào)整只是其一，影響無印良品業(yè)績(jī)的另一個(gè)重要原因，是產(chǎn)品質(zhì)量。

    無印良品品牌形象的打造，與一個(gè)人有關(guān)——山本直幸。山本直幸于1991年加入株式會(huì)社良品計(jì)畫，并于2011年被任命為無印良品（上海）商業(yè)有限公司董事總經(jīng)理，無印良品的中國(guó)擴(kuò)張策略也由他執(zhí)行。

    但這位開拓中國(guó)市場(chǎng)的元老，近期卻遭遇變動(dòng)。2018年12月底，無印良品日本總部宣布，山本直幸的職位變更為消費(fèi)者關(guān)系CEO，取代他的是清水聰。

    無印良品相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，山本直幸的調(diào)職是正常人事調(diào)動(dòng)。不過外界普遍認(rèn)為，他的變動(dòng)與近兩年無印良品出現(xiàn)的多次質(zhì)量問題有關(guān)。

    2017年“3·15”晚會(huì)，無印良品被央視曝光，店中一些日本食品的外包裝被貼上了產(chǎn)地為日本的中文標(biāo)簽，但是揭開中文標(biāo)簽后，露出了這些產(chǎn)品的真實(shí)產(chǎn)地，疑似來自于日本核輻射地區(qū)，名列禁止進(jìn)口名單。隨后無印良品發(fā)表聲明表示是誤會(huì)。

    2018年9月，北京市工商局海淀分局商品科對(duì)無印良品(巴溝華聯(lián)店)開展商品抽檢工作，卻未獲得無印良品工作人員的配合，隨后，當(dāng)?shù)毓ど叹衷诠倬W(wǎng)通報(bào)了無印良品服裝質(zhì)量抽檢結(jié)果，共10批次服裝不合格。

    在產(chǎn)品質(zhì)量受到質(zhì)疑時(shí)，無印良品還被爆出食品含有致癌風(fēng)險(xiǎn)。今年1月15日，香港消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布報(bào)告稱，其于2018年8月至10月從香港多地購(gòu)買了58款餅干類食品中，發(fā)現(xiàn)了具有基因毒性和致癌性的環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺，其中無印良品的一款產(chǎn)地為馬來西亞的榛子燕麥餅干，在檢測(cè)的非預(yù)先包裝或豁免營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽的預(yù)先包裝樣品中，其環(huán)氧丙醇和丙烯酰胺含量均為最高。

    無印良品方面隨后向外界表示，上述檢測(cè)報(bào)告中提及的致癌物并非食品添加劑，并不存在非法添加或過量的問題，且目前國(guó)際未制定該些物質(zhì)的限量標(biāo)準(zhǔn)。

    目前“有毒餅干”風(fēng)波尚無后續(xù)，不過可以肯定的是，頻繁的質(zhì)量風(fēng)波，已經(jīng)為無印良品的品牌光環(huán)蒙上一層陰影。

    來自中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)

    內(nèi)部屢屢傳出危機(jī)外，無印良品還面臨著與中國(guó)“學(xué)生”的競(jìng)爭(zhēng)。

    進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，無印良品“極簡(jiǎn)且優(yōu)質(zhì)”的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格被中國(guó)本土企業(yè)大量借鑒，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速崛起的品牌正在與前輩競(jìng)爭(zhēng)，原本空白的市場(chǎng)被迅速填滿。

    網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、米家有品、京東京造……這些依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)誕生的生活品牌，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝上同樣追求簡(jiǎn)潔風(fēng)格，均價(jià)卻低于無印良品。同時(shí)，這類品牌通過大數(shù)據(jù)對(duì)用戶需求進(jìn)行更精準(zhǔn)的把握，利用流量打開市場(chǎng)，收獲了一批忠實(shí)消費(fèi)者。

    目前，這些線上起步的品牌，已經(jīng)逐漸開展線下落地，將直接與無印良品競(jìng)爭(zhēng)。

    優(yōu)意國(guó)際品牌管理公司CEO楊大筠認(rèn)為，無印良品非常重視中國(guó)市場(chǎng)，從降價(jià)到開店都可以看出該公司想要努力擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)的企圖。但隨著網(wǎng)易、小米等中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)無印良品的性價(jià)比和產(chǎn)品品質(zhì)后，對(duì)本土市場(chǎng)的成本和價(jià)格反而更具話語權(quán)，并在互聯(lián)網(wǎng)渠道比無印良品擴(kuò)張更激進(jìn)，對(duì)無印良品的沖擊很大。

    如今，中國(guó)商品的性價(jià)比不是簡(jiǎn)單靠降價(jià)和降低制造成本來實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是通過利用電商改變供應(yīng)鏈降低成本，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比的，在這一點(diǎn)上，中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的能力更強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量提高的空間也更大。

    面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，無印良品打出了另一張牌——發(fā)展延伸業(yè)務(wù)。

    2017年6月，無印良品的全球首家餐廳MUJI Diner在上海淮海路旗艦店內(nèi)開業(yè)。

    2018年,無印良品分別在深圳和北京開設(shè)了兩家酒店MUJI Hotel，深圳的酒店還是無印良品全球首家酒店。

    與此同時(shí)，無印良品世界旗艦店也在持續(xù)增加。此前，無印良品分別在2014年和2015年在成都和上海開出中國(guó)市場(chǎng)第一、二家世界旗艦店。近期，無印良品分別于2018年12月以及2019年1月在南京和杭州，各開了一家旗艦店。門店比普通門店要大，加入MUJI books、咖啡廳等服務(wù)，并會(huì)融入本地特色。

    種種跡象表明，無印良品正在努力追逐國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的腳步，這些新品種能否成功還有待考證，產(chǎn)品質(zhì)量與品牌形象、降價(jià)與中高端定位等眾多矛盾，也還需要無印良品進(jìn)一步去平衡化解。