理清品牌產(chǎn)品線——從產(chǎn)品線看項目定位

這里舉個例子簡單說一下，西班牙Inditex集團(tuán)(INdustrias de DIse o TEXtil, S.A.，簡稱INDITEX)，是世界四大時裝連鎖機構(gòu)之一，旗下?lián)碛衂ARA、Pull &Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZaraKids服裝品牌，及Zara Home家居品牌。Inditex目前在國內(nèi)開店，通常是多品牌齊頭并進(jìn)，通常要求1+3（ZARA + Pull&Bear、Bershka、Stradivarius）或1+6捆綁進(jìn)駐。最常見的是第三代萬達(dá)廣場內(nèi)，如武漢菱角湖萬達(dá)（B級店）、武漢經(jīng)開萬達(dá)（B級店），我們往往可以同時看見ZARA、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius四個服裝品牌。

　　ZARA可以主打多年齡層的男女裝；Pull&Bear主攻中低端年輕群體，Bershka主打街頭風(fēng)格的年輕前衛(wèi)群體，Stradivarius定位年輕潮流女裝。而Massimo Dutti、Oysho在產(chǎn)品線內(nèi)定位相對更為高端，通常會在定位更高的購物中心出現(xiàn)，如成都金牛萬達(dá)廣場（A級店）。產(chǎn)品線的多品牌戰(zhàn)略可以覆蓋更廣的消費客群，從而帶來更佳的利潤。但并不是覆蓋越全越好，還要看項目定位及消費環(huán)境。如青島偉東樂客城引進(jìn)了Inditex產(chǎn)品線的7大品牌。但項目所在的李滄區(qū)消費環(huán)境和消費水平相對偏低，消費者對Massimo Dutti這類小眾又偏高端的品牌接受度很低，筆者今年8月去店內(nèi)考察時，就面臨打折虧損。

　　站在開發(fā)商招商的角度，摸清不同品牌不同的產(chǎn)品線戰(zhàn)略，選擇適合購物中心定位和檔次的品牌產(chǎn)品線，對項目招商往往事半功倍。換個角度講，品牌的不同產(chǎn)品線都有清晰的定位，更能準(zhǔn)確篩選符合購物中心需要的的品牌。

　　品牌間位置搭配——門當(dāng)戶對與豪門恩怨

　　品牌之間的位置搭配也非常復(fù)雜，其特點像極了中國人的性格，“相互攀比，互相競爭”。這里以奢侈品牌為例：世界三大奢侈品集團(tuán)LVMH、PPR、Richemond之間競爭激烈，尤其以LVMH旗下的LV和PPR麾下Gucci之間競爭最為白熱化，你很難在一個購物中心看到他們兩個，更不用說比鄰而居。

　　奢侈品品牌落位的搭配原則：

　　1、門頭入口選Gucci或LV，當(dāng)然Prada, Zegna等也不錯；

　　2、LV和Gucci是有我沒你，有你沒我，Dior和Chanel品類互斥互不順眼；

　　3、Zegna和Cartier、Prada和LV、Chanel和Zegna、Dior和Hermes可做鄰居；

　　4、單品類如Patek Philippe一般鄰中庭、集合店如LV、Prada放門臉。

　　品牌面積適宜——量體裁衣

　　面積要求是品牌招商的一個重要內(nèi)部考慮因素。不同商家需要的面積不同，在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時就應(yīng)充分考慮不同商家的經(jīng)營面積的差異。如果規(guī)劃的面積太大，不適合引進(jìn)該品牌商，即使引進(jìn)了也是資源的浪費，造成坪效過低，經(jīng)營壓力大；如果規(guī)劃的面積過小，則不適合相應(yīng)商家的要求，也會對招商造成阻礙。因此，商家的面積要求是不容忽視的要素。

　　如一般的服飾品牌，套內(nèi)面積通常在100-150㎡左右。一些時裝品牌在主線服裝打開知名度后，會擴展鞋、包、配飾等副產(chǎn)品線，其面積需求通常要求更大。而類似于ZARA、H&M這類服裝集合店，不僅囊括男裝、女裝、童裝，鞋、包、配飾等一應(yīng)俱全，其最大的優(yōu)勢就是款式多樣，且超高頻率的更新?lián)Q代，大大提高了產(chǎn)品的豐富程度，顧客每次來都能見到不一樣的新鮮產(chǎn)品。所以一般的快時尚面積均要求1500-2000㎡左右來展示更多選擇。所以品牌的開店面積，是由該品牌的產(chǎn)品線豐富程度來決定的。

　　餐飲品牌因菜系不同，定位風(fēng)格不同，所需求面積差異較大。大的如芭菲盛宴能做2000-10000㎡，囊括自助餐、婚宴、商務(wù)宴請、會議室等全套功能。這類餐飲往往需要1-4樓的空間，首層需要獨立大堂直接進(jìn)入經(jīng)營區(qū)域，面積在400㎡-500㎡之間，且一樓大堂局部挑空。此類餐飲在項目規(guī)劃前期就作為主力店來溝通，定制化開發(fā)。

　　中大型餐飲如外婆家，綠茶需求面積通常在500-1000㎡，這類品牌擁有超高的翻臺率，常常能帶來巨大的人氣。但弊端是，一般購物中心不會同時引進(jìn)好幾家這類超高翻臺率的餐飲，會對整個餐飲層造成人氣黑洞，人氣兩極分化。隨著經(jīng)濟原因及上層反腐，高端餐飲尤其是中高端大型餐飲，開店面積逐漸縮小，客單價也將更親民。目前購物中心餐飲坪效高的面積區(qū)間，主要還是集中在300-500㎡左右。

　　在一些邊邊角角，或者一些大餐飲的外圍，同時也會切割一些小鋪出來做一些休閑餐飲、水吧、甜品店，面積幾十到一百多平方米。主要有三個目的：一是規(guī)劃更多餐飲品類，提高整個餐飲區(qū)的豐富度；二是小鋪往往能出高租金，彌補大餐飲低租金的收益損失；第三個目的，大餐飲面積大，在進(jìn)深相同的情況下，開間必然很大，如果一條臨街面幾十米都給一家大餐，可逛度會大大降低，所以會在大餐外圍割出一些進(jìn)深淺的小鋪，形成小口大肚子。

　　租金承受能力——不同業(yè)態(tài)各不同

　　購物中心的租金支付通常分為純租金或扣點，或者二者取其高。但不同業(yè)種商戶的租金承受力各有差異。租金是商戶經(jīng)營成本的一個重要組成部份。租金過高，商家的經(jīng)營壓力就會很大，商家賺不到錢，整個購物中心的經(jīng)營結(jié)構(gòu)就會變得十分脆弱。另一方面，租金是購物中心主要的收入來源，購物中心的投資回報主要是通過租金來實現(xiàn)的。因此在進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應(yīng)考慮不同業(yè)種商戶的租金承受能力，從而進(jìn)行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達(dá)到租金收益的最大化。

　　武漢各類型餐飲，經(jīng)營狀況較好的品牌商家，租金占營業(yè)額比重主要集中在5%-8%左右，尤其是特色中西餐飲及大型中式餐飲租金占營業(yè)額比例較低。餐飲租金占營業(yè)額超過20%，通常盈利空間是比較小的。特別是目前的餐飲業(yè)面臨著高升級換代率，高人工成本，高材料成本，留給餐飲的凈利潤率越來越有限。即使翻臺率再高，一般餐飲的承租力也很難超過200元/㎡/月。而許多零售品牌，其承租力甚至可高達(dá)2000元/㎡/月。

　　所以購物中心規(guī)劃中，餐飲業(yè)態(tài)規(guī)劃大多設(shè)置在高層。除了考慮到可以將人流往上牽引外，還有一個重要的因素就是租金價格因素。所以我們通�？梢�，低樓層設(shè)置黃金珠寶、手表，高樓層設(shè)置餐飲等目的性業(yè)態(tài)，也是有其承租力的考量。

　　三、品牌落位步驟：

　　商家摸底——知己還要知彼

　　項目當(dāng)?shù)氐纳碳屹Y源在很大程度上決定了該項目日后招商的難易程度。因為除非是一二線城市的核心地段，并具備超強的招商運營團(tuán)隊，才能引入大量首次入駐該城市的商家資源。否則，招商還是應(yīng)該現(xiàn)實點，目標(biāo)著眼于已入駐該城市的品牌為宜。

　　商家摸底首先要對項目所在城市的商業(yè)資源情況進(jìn)行市場調(diào)研。包括品牌的進(jìn)駐情況，開店面積，租金，營業(yè)額、坪效等情況深入研究。商家摸底的目的在于分析當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展情況，把握目標(biāo)品牌的經(jīng)營情況，為項目后續(xù)招商及運營提供參考依據(jù)。

　　從摸底情況可以判斷出，所在城市相關(guān)品牌的需求。如果發(fā)現(xiàn)尚有空間，那對自身項目是個機會，如果過于飽和，則引進(jìn)該品牌對后期經(jīng)營存在風(fēng)險。如果整個的規(guī)劃與項目當(dāng)?shù)厥袌龅男枨笙嗖钐�遠(yuǎn)，那將對后期的招商造成很大的困難，對將來的經(jīng)營產(chǎn)生不利的影響。

　　通常的做法是，重點選取目標(biāo)城市零售、餐飲、配套、各類主力店，經(jīng)營業(yè)績排前50或100名的品牌，作為未來招商的重點突破點。

　　商家?guī)旖�立——兵馬未動，糧草先行

　　為避免后期招商的盲目性，需要針對符合項目定位、經(jīng)營情況良好的品牌建立商家?guī)臁?/span>

　　商家?guī)斓墓芾砉ぷ靼�括三大塊：商家開發(fā)，商家?guī)斓木S護(hù)，組織評估。

　　商家開發(fā)：由招商部門，通過多種渠道，將商家資源按照零售、餐飲、配套、休閑娛樂、主力店等業(yè)態(tài)，錄入公司的商家資源庫中。由招商部門篩選出符合要求，并與歷史記錄無沖突的商家進(jìn)入資格審查階段。資格審查包括：商家經(jīng)營情況、經(jīng)營歷史，合作歷史等。

　　商家?guī)炀S護(hù)及組織評估。商家?guī)熘辽侔�括四類�?nèi)容：商家名錄，商家級別，商家狀態(tài)，合作檔案。并定期針對合格商家進(jìn)行資格評估，清退問題商家。

　　主力店落定——有爭議的基石

　　有關(guān)主力店招商，網(wǎng)上的資料多如牛毛，這里我就不詳細(xì)多講。主力店的落定，相當(dāng)于給項目招商定了基調(diào)，為后期一般品牌招商打下了基礎(chǔ)。不過近期網(wǎng)上議論得沸沸揚揚的話題：購物中心去主力店化，并增加次主力店占比。私以為，主力店至少在短期內(nèi)，仍將具備重要影響力。如重慶合川寶龍城市廣場，引入了西南地區(qū)首家大白鯨世界兒童樂園，實用面積近2000㎡，有效帶動了家庭兒童類其他品牌的招商。該項目預(yù)計今年下半年開業(yè)，好鋪不多，有意者速聯(lián)系。

　　龍頭品牌意向——牽一發(fā)而動全身

　　在招商過程中，主力店必須先行一步，還有一個工作同等重要的是，首先落實符合項目定位的行業(yè)龍頭品牌的意向。

　　比如招高端零售品牌，確定了LouisVuitton，其他如Loewe、Celine、Givenchy、KENZO、Fendi等一眾品牌都將紛至沓來。同樣的道理，搞定了Gucci后，YSL、Alexander McQueen、Zegna等一大幫品牌也將水到渠成。許多知名品牌很難單獨形成氣候，需要借勢業(yè)內(nèi)極具影響力和號召力的龍頭品牌。某種意義上說龍頭品牌可以幫你招商，可謂牽一發(fā)而動全身。

　　但龍頭品牌的引入，往往需要耗費大量的人力財力和時間。比如，招個Louis Vuitton，你得準(zhǔn)備好3-5萬元/㎡的裝修補貼孝敬這位大爺，收不收還得看大爺?shù)哪樕�。就算大爺點頭了，你還得把最好的位置，最佳的展示面，最低的扣點備齊，就是這樣，購物中心開業(yè)了，他說不定還在打圍，只甩給你一句：JUST WAITTING，時機成熟了再進(jìn)場裝修。講到這里，當(dāng)慣了大爺?shù)淖≌�開發(fā)商頃刻嚇尿了，沒想到商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商當(dāng)了那么多年孫子。不過不要驚慌，非高端購物中心雖然也要招龍頭品牌，也要給裝補，也要降低扣點或租金，但大家合作機會更多，談判更有余地。不像奢侈品，一個城市可能就開1-2家，幾十個和尚都在搶一碗粥。

　　不過奢侈品招商不是一蹴而就，縱使強如萬達(dá)，其號稱全國之最的漢街萬達(dá)廣場，在給了幾個億裝補，推遲幾輪開業(yè)后，那些傳說中的國際大牌猶抱琵琶半遮面。目前廈門寶龍國際中心就定位于國際奢侈品購物中心，未來的壓力和挑戰(zhàn)異常艱巨。

　　聯(lián)發(fā)品牌落位——強強聯(lián)手，合作共贏。

　　品牌聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略是指兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，使品牌本身的各種資源因素達(dá)到有效的整合從而創(chuàng)造雙贏的營銷局面的戰(zhàn)略。

　　聯(lián)發(fā)品牌在購物中心的作用：

　　1、提升購物中心的品牌品質(zhì)，拉動其他品牌的進(jìn)駐，可以達(dá)到優(yōu)勢上的互補；

　　2、較強的履約能力，較強的抗風(fēng)險能力，增強了購物中心的經(jīng)營能力；

　　3、通過聯(lián)發(fā)品牌的認(rèn)知可以帶動購物中心客流，能夠創(chuàng)造一種新的需求，提升知名度，縮短培養(yǎng)期。

　　目前常見的一些聯(lián)發(fā)商家包括：衣戀集團(tuán)、赫基集團(tuán)、綾致集團(tuán)、百盛餐飲等。這些品牌集團(tuán)的優(yōu)勢是大眾熟知，跨區(qū)域，多開店。萬達(dá)、寶龍這類全國性的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，可以與其戰(zhàn)略合作，全國開店，減少了單個項目逐個溝通的時間成本。

　　高租品牌落位——愛你在心口難開

　　在主力店、龍頭品牌、聯(lián)發(fā)品牌落定之后，再安排高租品牌的落位。所謂高租品牌，即黃金珠寶、鉆石、手表、眼鏡、箱包皮具、化妝品、香水等對鋪位面積需求不大，但是能承受較高租金的品類，源于它們超高的利潤空間。

　　黃金珠寶這類店面形象好，一般放置在一樓臨近入口�；瘖y品、香水類通常面積不大，通常設(shè)置在一樓女裝區(qū)單獨割出的小鋪，如果購物中心通道夠?qū)�，通常可設(shè)置中島，作為多金點位。購物中心這類高租品牌，通常用不到10%的面積，提供了甚至超過20%的的租金收益，實在是招商必備良藥。