到消費(fèi)者在的地方去

    顯然，75歲的宜家有了危機(jī)感。

    根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2018年8月31日的2018財年，宜家總銷售額同比增長11.2％至255億歐元，但凈利潤14.5億歐元，與2017財年比下滑14.7％。

    雖然首席財務(wù)官M(fèi)artin van Dan將凈利潤下滑的原因歸結(jié)為原材料成本的上漲，宜家中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理楊帆也曾否認(rèn)電商沖擊分流與宜家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型存在因果關(guān)系，但事實(shí)上，宜家在全球所面臨的零售環(huán)境正在迅速變化。各種形態(tài)的線下零售行業(yè)整體業(yè)績下滑也是不爭的事實(shí)。

    過去，由于商品體積大、單價高、購買頻次低等特殊性，家居領(lǐng)域受電商影響較小，消費(fèi)者更傾向于到實(shí)體店體驗后購買，線上只是線下的一種補(bǔ)充。但隨著大件物流水平的提升和消費(fèi)者對網(wǎng)購的日益依賴，家居行業(yè)也不免被裹挾到電商的潮流中。

    宜家在中國區(qū)的競爭對手如居然之家、紅星美凱龍等，紛紛牽手阿里、騰訊等電商巨頭，開始探索線上線下融合的新零售模式，美國的老牌實(shí)體家居零售商家得寶，也踏上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，開始重視線上銷售。

    宜家的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，相對來說更適合在網(wǎng)上交易，因而在電商的沖擊下更難獨(dú)善其身。宜家已經(jīng)到了必須主動求變的時候。

    2018年11月，宜家集團(tuán)宣布進(jìn)行成立以來規(guī)模最大的一次內(nèi)部重組，未來幾年將在全球范圍內(nèi)裁掉7500個冗余的行政崗位，同時再創(chuàng)造1.15萬個崗位，主要集中在電子商務(wù)、物流配送和市中心商業(yè)模式等領(lǐng)域�？梢姡�宜家本次轉(zhuǎn)型的兩大重點(diǎn)，一是從線下走到線上，二是對線下的運(yùn)營進(jìn)行改造。

    線上方面，宜家在多年的猶豫、試探后，于2018年作出了全面上線電商業(yè)務(wù)的決定。在線下，宜家最大的轉(zhuǎn)型舉措就是建設(shè)業(yè)態(tài)多元化的薈聚中心，以吸引更多沒有家裝剛需的“隨機(jī)”消費(fèi)者。

    聯(lián)商網(wǎng)高級顧問、購物中心專家王國平告訴《財經(jīng)》記者，家居建材類商品通常屬于硬裝范疇，一次裝修后，消費(fèi)者就很少再去家居賣場。家居裝飾等軟裝，用戶更換的頻率會更高，但這類客群需要反復(fù)刺激，才能加大購買頻率。

    因此，家居零售的轉(zhuǎn)型路徑之一，就是從低頻家居向高頻購物消費(fèi)轉(zhuǎn)變，最后演變成泛購物中心物種。薈聚中心就是這種轉(zhuǎn)型的代表。

    國內(nèi)的許多家居零售企業(yè)也正在做同樣的事情。居然之家在一些門店引入了餐飲、生鮮等高頻消費(fèi)業(yè)態(tài)，紅星美凱龍則與宜家類似，也擁有獨(dú)立的購物中心品牌“愛琴海”。

    另一種路徑就是走進(jìn)市中心，因為那里有天然的隨機(jī)客流。2019年4月15日，宜家全球首家市中心店在美國紐約最繁華的曼哈頓區(qū)開幕，總營業(yè)面積僅為1600平方米。接下來的三年內(nèi)，宜家計劃在全球開30家類似的市中心店。

    這些門店型號“袖珍”，不設(shè)大面積的提貨區(qū)，主要功能是商品展示。消費(fèi)者喜歡的商品可以選擇送貨到家。

    但業(yè)內(nèi)人士對這種門店模式也有不同意見。一位國內(nèi)連鎖家居賣場的負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)》記者，門店面積縮小，消費(fèi)者的選擇必然受限，而租金、買地成本的增加還可能推高最終的消費(fèi)價格。

    因此，在市中心小面積開店并不能給消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)。市中心雖然消費(fèi)人群集中，但家裝終究還是低頻消費(fèi)，更需要的是精準(zhǔn)客流。

    他認(rèn)為，除非市中心的小型門店能夠在場景搭建、服務(wù)體驗等方面進(jìn)行突破，融入書店、咖啡廳等高頻消費(fèi)的內(nèi)容，具備運(yùn)營高頻流量的能力，開到市中心才會是一個比較好的選擇。

    宜家考慮到了這個問題。市中心地塊容積率高，適合幾十層的高樓，一個宜家家居，根本用不掉那么大的面積。購物中心方面會利用剩下的面積再打造一個“聚會體驗中心”，丁暉說。

    “那將是一個非常有宜家風(fēng)格的，既可以喝咖啡、吃飯，也可以讀書的地方�！彼�說。這是宜家配合市中心化策略正在開發(fā)的“小薈聚”，正式名字還沒確定。

    他向記者強(qiáng)調(diào)，未來這個“聚會體驗中心”與薈聚不同，它的目標(biāo)不是成為一站式的購物中心，其面積可能會很小，只是在宜家家居之外配幾家餐廳和咖啡館，但他們希望能像成都遠(yuǎn)洋太古里的星巴克旗艦店一樣，打造出一個“網(wǎng)紅店”，讓消費(fèi)者甚至愿意排隊進(jìn)去體驗。

    一切為了零售主業(yè)

    商業(yè)地產(chǎn)向來競爭激烈，投資規(guī)模大、回報周期長。在國內(nèi)，萬達(dá)、蘇寧等企業(yè)都有多年運(yùn)營大型綜合性商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)驗。很多人好奇，宜家為什么堅持?jǐn)D進(jìn)這個賽道？

    宜家建立購物中心的初衷是幫助宜家家居在各個國家和地區(qū)拓展市場，包括拿下優(yōu)質(zhì)地塊和提供客流。在全世界建購物中心+宜家家居的商業(yè)綜合體、建辦公樓、賣公寓……一系列動作看似令人眼花繚亂，實(shí)際上都圍繞著零售這一主業(yè)進(jìn)行，目的是為宜家家居更靈活地發(fā)展提供平臺。

    以中國為例，除了通過購物中心為宜家家居引流以外，將來，長沙SOHO和上海的辦公樓都會承擔(dān)展示宜家產(chǎn)品的功能。臨空項目的三幢自用辦公樓內(nèi)部會裝修成宜家風(fēng)格的辦公室。屆時，宜家會邀請其他公司的負(fù)責(zé)人過來參觀，如果看中了這個風(fēng)格，宜家家居就可以為他們提供一整套的辦公室解決方案。

    但這種形式究竟能為宜家家居帶來多少生意，前景還不明朗。丁暉提供的數(shù)據(jù)顯示，目前薈聚中心的客流僅有36％流入宜家家居。未來雙方必然會展開更緊密的合作，追求更大的協(xié)同效應(yīng)。

    “一家人”也曾有摩擦。規(guī)劃北京薈聚時，宜家家居曾經(jīng)有很多不容突破的“紅線”，例如“藍(lán)盒子”的樓頂上不能再建房子，絕不鉆到地下等，但隨著合作日益深入，將來長沙、西安薈聚中的宜家家居，樓頂也會有商戶，已經(jīng)完全嵌入了購物中心之中，雙方將日益成為一個整體。

    作為非上市公司，宜家更看重長期的投資回報。丁暉表示，宜家通過多年良好的發(fā)展積累下了充沛的現(xiàn)金流，財務(wù)壓力不大，適合重資產(chǎn)模式。他曾在采訪中說過：“如果你有很強(qiáng)的財務(wù)實(shí)力，重資產(chǎn)一定會給你帶來長遠(yuǎn)的、穩(wěn)定的回報。”

    因此，一直以來，無論是家居零售，還是購物中心，宜家始終不改拿地自建的闊綽作風(fēng)。

    近年來，宜家購物中心的新增投資基本上從過去十年重點(diǎn)投資的歐洲市場轉(zhuǎn)到中國市場。但據(jù)丁暉介紹，目前購物中心中國區(qū)沒有到新的城市拿地的計劃，將重點(diǎn)運(yùn)營上海、長沙和西安三個正在建設(shè)中的薈聚項目，以及維護(hù)無錫、北京、武漢三個現(xiàn)有的項目，繼續(xù)深耕重點(diǎn)城市。