蔡正光博士（ 齊康國際創(chuàng)始人，現(xiàn)任中國萬商聯(lián)合集團董事局主席，曾任:朱镕基總理特衛(wèi)，海爾集團張瑞敏助理，曾獲獎項:國家勇士一等功，中國未來十大商機領(lǐng)袖，征服者商業(yè)雇傭軍創(chuàng)始人 總的來看，2015年，優(yōu)質(zhì)的媒體平臺，無論是電視，還是互聯(lián)網(wǎng)都會有較大的增長空間，尤其是好的內(nèi)容化的媒體，已經(jīng)成為內(nèi)容營銷的重要平臺，而不簡單是廣告的投放和曝光。 2015年大品牌的營銷投入將發(fā)生哪些變化？ 當(dāng)下這個時間，很多大品牌正在討論如何制定明年的預(yù)算，而對于2015年的預(yù)期，似乎很多品牌并沒有覺得特別樂觀。究竟中國的市場信心如何，從品牌的投放預(yù)算以及對于營銷趨勢的判斷或許可以看出來。2014年9月26日，在金投賞創(chuàng)始人賀欣浩在“金投賞跨界創(chuàng)意領(lǐng)袖群”中，一場由廣告主、品牌、代理公司對于2015年市場重心和營銷投入的討論進行，分別來自CTR、麥當(dāng)勞、納愛斯、青島啤酒、李寧、百雀羚、BBDO、微軟、百度、360、Google、愛奇藝、網(wǎng)易、網(wǎng)邁廣告等公司的高層領(lǐng)導(dǎo)參與了討論。我們來看看他們在說什么？ 2015年市場預(yù)期：增速放緩，優(yōu)化投入，謹(jǐn)慎樂觀 增速放緩，轉(zhuǎn)型階段 對于2015年的市場預(yù)期，大家都表示，市場增速將放緩。事實上，2014年的宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)已經(jīng)顯現(xiàn)出這樣的趨勢，2014年中國經(jīng)濟運行的現(xiàn)狀是緩中趨穩(wěn)，穩(wěn)中有進，上半年中國GDP同比增長7.4%，預(yù)計全年的增速是7.5%，而最新的國際貨幣基金組織以及多個投資銀行預(yù)測，2015年經(jīng)濟增長率可能在7%左右，中國正在進入由投資驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變的“轉(zhuǎn)型期”，大背景下，經(jīng)濟增速放緩，作為經(jīng)濟晴雨表的廣告市場，其步伐自然就會隨之而變。 市場的傳播格局發(fā)生了很大的變化 CTR副總裁田濤表示，2013到2014年以來，整個市場的傳播格局發(fā)生了很大的變化，傳統(tǒng)廣告市場表現(xiàn)非常低迷，電視僅僅增長了1.9%，報紙雜志快速下滑，電臺有13%的增長，而傳統(tǒng)戶外的增速，也只有個位數(shù)，一方面給很多媒體帶來的壓力和機會，另一方面，也給廣告主制定媒介預(yù)算帶來了困惑，從媒體廣告收入上來預(yù)測，田總認為，2015年，電視媒體依然會保持廣告體量第一，低速增長的態(tài)勢，報紙雜志繼續(xù)下滑，或者說快速下滑，廣播會出現(xiàn)不錯的增長，而互聯(lián)網(wǎng)依然強勢，預(yù)測為保持40%以上的增速。 大企業(yè)營銷趨于保守，會考慮如何進行營銷的優(yōu)化和提升 某知名快速消費品的品牌負責(zé)人認為，對2015年的中國消費市場保持“謹(jǐn)慎樂觀”態(tài)度，希望聚焦大平臺，營銷繼續(xù)做的有格局，比如，從營銷分配比例來看，電視還是要保證一定比例的，但是對于平臺的價值的利用方式會發(fā)生變化，比如湖南衛(wèi)視這樣的平臺已經(jīng)不簡單當(dāng)做一個電視臺來對待。 百雀羚市場部總監(jiān)費琪文表示，2014年中國零售市場增長是緩慢的，除電商渠道和便利店增長相對迅速外，其它零售渠道都只有略微增長，因此對2015年的市場預(yù)測也是謹(jǐn)慎，營銷投入也會趨于保守，同時跟隨終端消費者的購物習(xí)慣變化，將更多媒介資源轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，無論是PC端還是移動端，都需要更多的連接點。 數(shù)字營銷呈現(xiàn)出更多新趨勢 網(wǎng)邁廣告總裁朱培民表示，如果從數(shù)字營銷來看，應(yīng)該是謹(jǐn)慎樂觀的增長，2015年，網(wǎng)絡(luò)視頻，特別是自制內(nèi)容的發(fā)展將更多廣告創(chuàng)新變?yōu)榭赡�，搜索的成長速度將放緩，社會化媒體營銷將進入混沌期，電商平臺之間競爭白熱化，并建議在移動端作更多的投資嘗試，同時程序化購買趨勢明顯，越來越多廣告主對于數(shù)據(jù)流的積累和分析要求使得數(shù)字營銷在技術(shù)層面更高的提升，總體來說，碎片化的營銷環(huán)境讓品牌更加費心了。 黃金內(nèi)容將繼續(xù)成為搶奪的稀缺資源 2014年，“內(nèi)容營銷”一詞在營銷舞臺比任何時候都要響亮。CTR副總裁田濤提到，通過對于電視媒體的監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，時段廣告的增長動力快速下降，植入，冠名，內(nèi)容營銷對于媒體的收入貢獻快速上升。 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源依然稀缺 現(xiàn)在大家都在談媒體多元化、碎片化，看起來傳播資源似乎已經(jīng)高度分散，但是對于滿足品牌的營銷需求而言，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源其實還是稀缺的，內(nèi)容資源與品牌之間的聯(lián)動、互動、協(xié)同、整合都會是2015年的趨勢。某知名快速消費品的品牌負責(zé)人談到，2015年會繼續(xù)關(guān)注爸爸去哪兒和中國好聲音這樣的平臺，聚焦在大的內(nèi)容平臺的策略不會改變。 電視臺和視頻網(wǎng)站都將加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入，娛樂和自制劇是主戰(zhàn)場 內(nèi)容的創(chuàng)造也將成為無論電視臺還是網(wǎng)絡(luò)視頻都會爭搶的市場，值得關(guān)注的一個趨勢是，電視劇的制播分離造就了一大批優(yōu)秀的民營電視劇制作公司，隨著電視臺制播分離的趨勢延展，越來越多的電視節(jié)目有望由電視臺之外的社會公司運作，這些社會節(jié)目制作公司有望獲得更大的發(fā)展機遇，目前，中國大約有15%的綜藝娛樂節(jié)目由市場化的社會制作公司提供，預(yù)計在未來幾年之內(nèi)這一比例有望達到30%。 百雀羚市場部總監(jiān)費琪文認為，未來好的娛樂節(jié)目會越來越多，但達到現(xiàn)像級的節(jié)目依然會是大家爭搶的稀缺資源。 而視頻網(wǎng)站，對于自制內(nèi)容的投入會加大，愛奇藝副總裁王湘君表示，愛奇藝2015年將繼續(xù)加大對內(nèi)容的投入，包括購買版權(quán)節(jié)目、影視劇，大投入自制網(wǎng)劇，節(jié)目，電影，同時會大力發(fā)展自制內(nèi)容，首先是大手筆投入，其次是生產(chǎn)更符合90后生態(tài)圈的多元內(nèi)容，其中包括一些投入超傳統(tǒng)電視劇的超級網(wǎng)劇，比如單集投入500萬的《盜墓筆記》，標(biāo)志著自制劇進入精品大制作的時代。而更多知名品牌負責(zé)人對于愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷土豆的自制劇的未來更為看好。 因此，總的來看，2015年，優(yōu)質(zhì)的媒體平臺，無論是電視，還是互聯(lián)網(wǎng)都會有較大的增長空間，尤其是好的內(nèi)容化的媒體，已經(jīng)成為內(nèi)容營銷的重要平臺，而不簡單是廣告的投放和曝光。 跨屏整合營銷與大數(shù)據(jù)應(yīng)用加劇 整合傳播趨勢：電視與社交媒體，PC 和移動端整合
CTR副總裁田濤認為，企業(yè)對于2015年，應(yīng)該更加關(guān)注整合傳播，特別是電視與互聯(lián)網(wǎng)的整合，會出現(xiàn)大的突破�？煽诳蓸返腀浩宇表示，可口可樂的內(nèi)容營銷預(yù)算在2015年會有所增長，但是，對內(nèi)容方面我們一直都是立足于社會化媒體多一些，但是在市場活動中一般會使用tvc,ooh,mobile,social,radio和線下活動及賣場投放，同時也包含了使用瓶身本身做為媒體形式的溝通，充分體現(xiàn)了整合的趨勢。
網(wǎng)易副總裁李黎表示，在2015年，網(wǎng)易不僅將繼續(xù)發(fā)揮自身媒體與產(chǎn)品的態(tài)度優(yōu)勢，更準(zhǔn)備聯(lián)合與網(wǎng)易態(tài)度相投的其他媒體平臺，一起來整合與發(fā)揚共同的價值，另一方面，雖然網(wǎng)易現(xiàn)在是以多個app進行布局，但希望在2015可以更進一步的深入整合和打通移動產(chǎn)品，甚至是一些可穿戴設(shè)備，網(wǎng)易在追逐移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷體驗上，始終愿意成為開拓者與先驅(qū)者，這也充分說明了從PC到移動端的整合趨勢。 百度副總裁曾良認為移動端營銷的增長趨勢明顯，他談到，2014年年底，移動搜索量將與PC搜索量持平，而2015年將是第一年看到百度移動搜索量超越PC搜索量，而廣告主在百度的投放已經(jīng)有30%在移動端，2015年這個比例會進一步加大，移動端的廣告形式也會更加多元化，搜索、展示、APP分發(fā)、In-APP展示、原生廣告、無線DSP，這些廣告主要有全面通盤的考慮，從百度來說，2015年移動收入占比估計有40% 大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品化 同時，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也成為企業(yè)都關(guān)注的領(lǐng)域，例如，曾良表示，很多過去討論的大數(shù)據(jù)對于品牌廣告的應(yīng)用都已經(jīng)產(chǎn)品化了，比如基于大數(shù)據(jù)的消費者畫像，基于大數(shù)據(jù)分析行業(yè)趨勢，基于大數(shù)據(jù)幫助品牌選擇代言人等等。因此，大數(shù)據(jù)與大洞察的融合，將可以為品牌提供更精準(zhǔn)的營銷解決方案，大數(shù)據(jù)的落地和應(yīng)用也將是未來企業(yè)投入的一個方向之一。 營銷與電商的融合與對接趨勢 營銷與電商融合趨勢加劇，現(xiàn)在很多品牌都建立了電商平臺，而且投入會繼續(xù)加大，因此，營銷如何與電商平臺進行連接，無論是為電商導(dǎo)流，或者是同步電商的促銷活動，也是品牌都在關(guān)注的，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓廣告創(chuàng)意與電商銷售的關(guān)聯(lián)性變得越來越可衡量，線上線下的協(xié)同和融合也會加速。 程序化購買爆發(fā)，大數(shù)據(jù)技術(shù)有更多營銷想象 2014年也是程序化購買爆發(fā)式增長的一年，Google的Annabel談到程序化購買已不再只是效果營銷的手段，而也開始成為品牌營銷的"must-have" ，而廣告如何在短時間內(nèi)覆蓋到受眾，并且認所有收到信息的受眾不但體驗了廣告的內(nèi)容，同時進行了分享，發(fā)送了屬于自己的內(nèi)容，進而提高廣告的印象度及品牌的好感度是最大挑戰(zhàn)，程序化購買已經(jīng)引入了全新的廣告形式，運用多個媒體渠道，通過多屏技術(shù)，可以幫助廣告主接觸到目標(biāo)用戶，Google的將會將內(nèi)容以及受眾進行分類，然后用各種各樣的私有市場的模式或者RTB的模式進行受眾的接觸，并在2015年實現(xiàn)實時智能、全媒體以及大數(shù)據(jù)方面的創(chuàng)舉。 360公司高級副總裁于光東也談到了360公司已經(jīng)為企業(yè)提供基于大數(shù)據(jù)平臺技術(shù)下完整的實效營銷解決方案，包括大數(shù)據(jù)商業(yè)決策平臺、點睛廣告投放平臺、效果監(jiān)控平臺和Ad Exchange廣告交易平臺等。 可預(yù)見的是，未來圍繞大數(shù)據(jù)價值鏈的新的技術(shù)平臺和服務(wù)，比如數(shù)據(jù)和算法的技術(shù)優(yōu)化，數(shù)據(jù)管理平臺的出現(xiàn)，企業(yè)對于程序化購買投入的加大都是必然的趨勢。 社會化營銷：投入更多，并希望能做更多 社會化媒體現(xiàn)在幾乎成為企業(yè)營銷的標(biāo)配，但是2015年的社會化營銷會如何呢？CTR副總裁田濤提到，社會化媒體在2015年，位于廣告主營銷平臺選擇的第三位，對于社會化媒體的營銷投入增長，則位于第一位。 社會化營銷當(dāng)前僅是補充，未來需要有穩(wěn)定的投入 但是，如何做好社會化營銷，當(dāng)前還沒有成熟的標(biāo)準(zhǔn)。BBDO PX的Clement談到，很多企業(yè)對社會化媒體的預(yù)算分配都不多，也沒有一個指標(biāo)分配比例，大部分都是處于碎片化的執(zhí)行，在2015年，這點將會加強。 田濤表示，社會化營銷更多是用來對整體營銷的放大，金投賞創(chuàng)辦人賀欣浩也表示，一般的社會化媒體的預(yù)算并沒有切在數(shù)字媒體中，有的是直接切在傳統(tǒng)的電視中，如投放1個億在電視劇上，然后再加大1000萬在社會化媒體上，所以這一塊預(yù)算其實目前很多是跟著項目，并沒有直接跟在某數(shù)字媒體，而他更看好的是社會化營銷與電商的閉環(huán)。 網(wǎng)邁廣告總裁朱培民認為，社會化媒體營銷不容易，內(nèi)容為王，意見領(lǐng)袖，精細化管理是成功三要素，預(yù)算分配是根據(jù)不同品牌所要完成不同營銷目標(biāo)來看的。 而可口可樂的浩宇表示，對于社會化媒體的預(yù)算，可口可樂有長期溝通的日常預(yù)算，也有跟著campaign走的獨立預(yù)算，對于獨立預(yù)算，一般要根據(jù)市場活動本身的社會化媒體屬性而決定，比如對昵稱瓶，歌詞瓶的投入就相應(yīng)比較多。 社會化營銷其實可以幫助品牌做的更多 事實上，可口可樂的昵稱瓶和歌詞瓶的營銷的確應(yīng)用社會化媒體取得了不錯的效應(yīng)，可口可樂的浩宇說， 2013年可口可樂昵稱瓶在微博的市場投放是在電視廣告前2周進行的，后期tracking的數(shù)據(jù)是2周帶來了雙位數(shù)的campaign awareness，如果在過去達到這個數(shù)字是需要重量級的傳統(tǒng)媒體投放的，但在2013微博先行幫我們達到了這個數(shù)字。所以，社會化媒體關(guān)鍵還在于到底怎么用好。 新浪微博企業(yè)營銷副總裁王雅娟談到，目前微博的客戶大中小都有，過去主要作為自媒體出現(xiàn)在微博上以內(nèi)容與用戶互動的，大多數(shù)企業(yè)不太會用微博，也覺得社會化營銷是苦活累活，但是，微博是移動上口碑傳播最快的平臺，有兩種做法充分發(fā)揮了微博的特色，一個是內(nèi)容營銷的品牌伴隨傳播和互動，如爸爸去哪兒話題伊利主贊，話題閱讀量達120億。企業(yè)在電視上的投入利用微博平臺達到持續(xù)和擴大的傳播，這是## 熱門話題效應(yīng)。 那么，到底應(yīng)該在微博上投入多少預(yù)算呢？王雅娟表示，大概是電視項目投入的5-10%，同時，比較好的的做法是粉絲經(jīng)濟，利用微博的@效應(yīng)，在新產(chǎn)品新品牌推出的時候用心建立粉絲關(guān)系和粉絲互動，如小米、WIS祛痘凝膠、魅族、草木之心... @效應(yīng)的應(yīng)用之一是新產(chǎn)品建粉絲關(guān)系，應(yīng)用二是以社交圖譜數(shù)據(jù)挖掘做精準(zhǔn)圈定目標(biāo)消費者，如肯德基八分堡是韓星金宇彬代言，用微博圈定哈韓一族1000多萬人進行投放。 可口可樂的浩宇談到，從活動推廣上，微博的熱門話題可以帶來長尾傳播，當(dāng)然，微博的大數(shù)據(jù)應(yīng)用也包含收集消費者反饋，用于下一輪的市場活動。 很多企業(yè)比較關(guān)注的是，社會化媒體如何將廣告印象轉(zhuǎn)換為直接銷售率的難題，但是，又不能對社會化媒體的期望過高，在這種情況下，如何進行有效的精準(zhǔn)營銷以及內(nèi)容營銷將成為未來的主要發(fā)展趨勢。 微信商業(yè)化萬眾期待，不影響用戶體驗完成閉環(huán) 來自騰訊微信的商業(yè)顧問gordon說，到微信接受的三個任務(wù)之一就是“討論微信廣告模式”，微信的張小龍?zhí)貏e在意客戶的體驗，因此，對于微信廣告、以微信作為營銷工具，都非常謹(jǐn)慎，做了幾個版本都不太滿意，而在微信應(yīng)該會試點一兩個直客，或許在“附近的人”、“搖一搖”（配合iBeacon）、以及“朋友圈”，但是一切以客戶體驗為主。 但是，微信的主旨還是溝通的工具。在工具中，試圖滿足用戶的日常、高頻率使用的一些需求，比如：彩票、電影票、優(yōu)惠券……關(guān)于微信廣告，微信肯定不會支持純口碑傳播的形式，微信更渴求形成閉環(huán)，傳播多少次不是重要的，重要的是給廣告主帶來了什么實際效果？是不是騷擾了用戶？ 2015企業(yè)傳播大趨勢總結(jié) 未來2015, 市場不容樂觀，所有廣告主謹(jǐn)慎對待支出 傳統(tǒng)媒體，尤其是報紙和雜志會基礎(chǔ)下滑, 電視臺臺資源穩(wěn)中持平。黃金的內(nèi)容依然競爭激烈，尤其是現(xiàn)象級的節(jié)目，而以及的黃金時段的時間資源的優(yōu)勢不明顯了。廣播對于有一些細分市場依然很有效果。戶外依然是核心的看資源和位置。
社會化媒體是一個核心的陣地，所有的品牌會建立自己的矩陣，加大投入，無論在微博還是微信，尤其是在一些電視節(jié)目內(nèi)容的互動上作為補充的投放效果明顯。 互聯(lián)網(wǎng)廣告增長至少還是40%，視頻，移動高速增長。而search和dsp等也會越來越成熟，電商平臺將會是所有投放實現(xiàn)kpi考核的重要平臺。 |
