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字幕、短信論*、廣播、報紙、口頭傳播、宣傳彩車、送戲下鄉(xiāng)、過街橫幅、拱門、店前海報（巨幅）、店內(nèi)廣播、店內(nèi)POP等，雖然大部分存在著這樣或那樣的局限性，但仍各具備在不同市場環(huán)境下的使用意義。特別是在一些大型活動（開業(yè)、重大節(jié)慶、周年慶、公司慶）中，要想讓信息覆蓋更多的消費者，就必須采取更多的宣傳手段�！� 而在超市所有的宣傳手段中，在任何條件與環(huán)境下適合使用并能產(chǎn)生良好效果的，除上面提到的DM之外，還有兩個分別是店內(nèi)外POP與口頭傳播。 店外的POP：LED、橫幅、豎幅、大型噴繪、空飄等，可以讓路過的顧客關(guān)注，功能在于提升來客數(shù)；寫真或手寫的活動說明、贈品展示等，主要針對來店顧客，可以提升客均消費。 店內(nèi)的POP：賣場入口處裝飾門、吊牌、搖搖牌、價格牌、商品花式陳列等，功能在于引導(dǎo)消費與活化氛圍，主要目的提升客均消費。如果顧客到了你的店門口甚至賣場內(nèi)，還不能感知你當(dāng)期促銷的主題訴求，這期促銷的結(jié)果一定不如人意�！ � 在店內(nèi)外POP的制作過程中，一定不能偷懶，要讓廣告公司制作一些簡單的噴繪和寫真吊牌。對烘托賣場氣氛而言，最價廉物美的手法，是幾分錢1個的氣球和無需費用的商品花式陳列�！ � 口頭傳播，重點在于活動方案的新奇，能造成轟動效應(yīng)，顧客愿意把你的活動當(dāng)做新聞一樣口耳相傳。要讓顧客為你當(dāng)免費的宣傳員，首先這個活動應(yīng)該是很少甚至從未有商家舉辦過的，或是內(nèi)容、獎品等出乎顧客意料；其次是活動不能復(fù)雜到顧客不易理解；再有就是善于利用顧客對知名人物或事件的關(guān)注沖動。比如，“購物送保姆”，雖然只是由超市請家政鐘點工為顧客上門服務(wù)若干時間，但顧客獲知信息的第一時間，一定會有興趣探個究竟，并很可能告知親友。 三、 執(zhí)行 一個好的銷售促進(jìn)方案出臺后，活動就成功了一半；但也只是一半。對于任何一個連鎖公司來說，都會遇到這樣的情況：類似的市場環(huán)境，相同的活動方案，但最后各門店間的結(jié)果大相徑庭。原因無他，執(zhí)行的優(yōu)劣導(dǎo)致了結(jié)果的優(yōu)劣�！ � 兩年前，筆者所在公司在某地展店，擬采取的一項宣傳方式是短信論*。筆者當(dāng)時要求門店接收信息的手機(jī)月話費應(yīng)該在百元以下，發(fā)出時間點為開業(yè)兩天前的18：00與一天前的12：0 0。當(dāng)?shù)匾苿庸镜睦峡偒@悉此事后，特意與筆者通了電話，說以前的客戶交費后，都是由移動公司隨機(jī)抽取號段不定時論*短信的，他對我們的要求很好奇，想了解我們的用意�！ � 筆者的回答是，選擇月話費在百元以下，是因為月話費在百元以上的，大部分是高收入人群，這些人對商家的促銷極其不敏感，為提高效費比，應(yīng)把他們排除在外；而我們要求的時間點，是大部分人的用餐時間，如果在工作、趕路等情況下，一般人收到廣告短信可能會隨手刪除，在用餐時，不僅有閑暇閱讀一下，還很可能會把信息內(nèi)容和一起用餐的人分享，一條信息能影響幾個人。 舉這個例子，筆者是想說明，在銷售促進(jìn)的執(zhí)行上，細(xì)致非常重要�！ � 針對活動各階段門店的執(zhí)行，筆者將提出若干問題，如果都是肯定的答案，那么恭喜你，你的活動一定能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 開檔前 1.拿到活動方案后，是否已完全了解活動內(nèi)容、細(xì)則？存有疑義的地方是否已通過溝通得到解決？ 2.門店是否已召開專題會議，落實活動中各項工作的責(zé)任人、追蹤人？是否已制訂活動行事歷？ 3.是否將活動目標(biāo)細(xì)化，將指標(biāo)分解到各部門各課組？ 4.課組制訂的促銷商品的陳列計劃和預(yù)銷量，管理人員是否已過目、修改？ 5.DM是否已按計劃發(fā)放？是否已跟進(jìn)檢查？ 6.對遠(yuǎn)離門店的橫幅、路燈桿刀旗等有可能被競爭對手破壞的宣傳手段，是否定時檢查？報紙、電視、廣播等公共媒體，是否已按約定的時間、形式發(fā)布了廣告？ 7.促銷商品、贈品是否已準(zhǔn)時準(zhǔn)量到達(dá)門店？ 8.促銷商品、贈品如因團(tuán)購等因素造成庫存異常，是否已緊急補貨？或已準(zhǔn)備替代商品？ 9.店堂促銷廣播是否已錄制？店內(nèi)外的POP是否在開檔前一晚布置到位？ 10.氛圍布置是否已能凸顯活動主題訴求？ 11.開檔前一晚促銷商品是否已放大陳列？ 12.促銷商品是否已作電腦變價？標(biāo)價簽是否已更換到位？ 13.所有員工是否已通曉活動細(xì)則與期限，以備在賣場內(nèi)隨時答復(fù)顧客的詢問（比如優(yōu)秀的收銀員，在滿額活動期間，遇到顧客購物金額略低于活動要求金額時，會建議對方購買收銀機(jī)旁的口香糖等小商品以達(dá)到要求金額）？ 14.接待課、美工課等活動區(qū)相關(guān)工作人員，是否已進(jìn)行簡單培訓(xùn)，以確保按規(guī)范掌控活動？ 15.是否做過小型調(diào)查，以了解顧客對門店即將舉辦活動的認(rèn)知與接受程度？ 16.是否已要求外請表演人員、廠商現(xiàn)場演示人員等提前到達(dá)現(xiàn)場？ 17.活動道具（調(diào)試）、贈品、獎品等是否已提前安置到活動區(qū)？ 18.大型活動中，是否已制訂重大事件的預(yù)案？ 大型活動的安全預(yù)案是活動準(zhǔn)備必不可少的工作，一些商家慘痛的教訓(xùn)歷歷在目。如果事先考慮周全，很多事原本可以避免。事故高發(fā)點有玻璃大門、入口處、自動扶梯、超低價商品陳列點、活動區(qū)等。 19.是否已向有關(guān)部門（城管、工商、公安等）報備？檔期中 20.是否定時關(guān)注促銷商品走勢，并每日檢核PDMS達(dá)成率？ 21.若促銷商品銷售達(dá)成率不如預(yù)期，是否及時查找原因并排除？ 22.如促銷商品銷售與預(yù)期不一致（高或低），是否已通過緊急補貨、調(diào)撥等手段對庫存作出相應(yīng)調(diào)整，以防止檔期中缺貨或檔期后積壓？ 23.是否觀察活動中顧客的參與度？若未達(dá)預(yù)期，是否了解原因并作出補救措施？ 24.是否了解顧客對于活動的建議和抱怨（現(xiàn)場/電話拜訪），并及時處理？ 25.是否已調(diào)查競爭對手對活動作出的反應(yīng)？若對手反應(yīng)激烈，是否有應(yīng)對措施？ 26.是否定時檢查活動氛圍布置與宣傳道具、價格指示的完好？店堂廣播是否正常播出促銷信息？ 27.是否定時檢查活動現(xiàn)場，將氣氛活化、秩序維護(hù)、贈品控管等工作維持在高標(biāo)準(zhǔn)？ 28.限量參加（購買）的活動，在份額告罄后，是否及時出公告告知顧客？ 29.大型抽獎、競賽活動中，是否及時對外公布顧客的中獎、得獎情況？ 30.是否有措施防止不良顧客套購超低價商品？防止顧客或員工撿取遺棄收銀小票參加活動？ 31.是否將活動產(chǎn)生的毛利損失或費用控制在預(yù)算范圍之內(nèi)？ 32.是否每日認(rèn)真檢核各項營運指標(biāo)，追蹤活動目標(biāo)的日達(dá)成？ 33.是否在每晚打烊后，安排專人對贈品、獎品進(jìn)行盤點，對活動控管臺賬稽核？ 下檔后 34.是否已及時清理活動現(xiàn)場、告示、贈品？ 35.場內(nèi)外所有過期氛圍布置、宣傳道具是否已拆除？ 36.所有促銷商品是否已恢復(fù)原價？商品陳列是否調(diào)整恢復(fù)原狀？標(biāo)價簽是否已調(diào)整回原價？ 37.檔期后庫存過高的促銷商品，是否已得到處理？ 38.獎品、贈品是否已核銷？折扣券、抵金券等是否已按規(guī)范封存或銷毀？活動控管臺賬是否已稽核并封存？ 39.是否已及時將活動費用結(jié)清？ 40.是否就活動的開展與效果作檢討、總結(jié)，以指導(dǎo)以后的銷售促進(jìn)活動？ 四、 檢核 對過程和結(jié)果進(jìn)行科學(xué)認(rèn)真的分析，可以有效地指導(dǎo)今后的促銷活動。 檢核的流程、途徑、標(biāo)準(zhǔn)，各大超市均有著自己的規(guī)范，因此筆者無法提供一個放之四海而皆準(zhǔn)的模式，這里只談一些應(yīng)注意的重點。 活動的檢核，首先當(dāng)然是活動期間銷售、毛利額（一定是毛利額而非毛利率）、來客數(shù)、客均消費的同期比較。環(huán)比基本上沒有意義，特殊情況下，可以作環(huán)比分析，但一般也是同比的環(huán)比�！ � 對促銷商品銷售的檢核，一般是看達(dá)成和占比。達(dá)成率在80%-120%為優(yōu)，過高或過低都要查找原因。很多門店對達(dá)成率過低的商品會認(rèn)真分析，但無分析達(dá)成率過高的習(xí)慣。實際上，如果達(dá)成率過高，則說明預(yù)估銷量過低，這必然會對訂貨、陳列等帶來消極影響。一個單品預(yù)估銷量2000個，實際達(dá)成率200%，如果檔期前預(yù)估就到4000個，則實際銷量一定不止4000個。 促銷商品占全店銷售比重，也是一個重要的數(shù)據(jù)。過高，影響全店毛利達(dá)成；過低，說明促銷的力度不夠。很多超市的促銷商品有超低價和低價之分，前者是用來樹立價格形象的，一般無毛利甚至負(fù)毛利，不同的公司有不同的名稱，“印花”、“驚爆”、“省更多”等等；后者則是普通的特價商品，售價比平時略低，由廠商讓利。超低價商品的銷售占比，以7-8%為宜，根據(jù)價格敏感度不同，生鮮＞雜貨＞百貨；低價商品則可以達(dá)到15%或更多。對于連鎖超市各門店來說，由于可以數(shù)據(jù)共享，象限分析也是一個比較好的促銷商品分析方法。 此外，對檔期后促銷商品庫存的檢核，也是一個重要工作�！ � 對于雙向溝通式活動，除分析活動期間同比數(shù)據(jù)外，有參考價值的數(shù)據(jù)還包括參加活動顧客占總來客數(shù)比、占達(dá)到參加條件顧客比、費用達(dá)成率等。比如對會員顧客開展的“積點返利”活動，如果活動期間，會員顧客占全店顧客比、會員銷售占全店銷售比都大幅上升，就可以認(rèn)為活動是成功的。雙向溝通式活動的費用達(dá)成率，正常情況下在70-80%之間（限額活動除外），低于這個區(qū)間，說明顧客對活動關(guān)注不夠，如果達(dá)到了90%以上，那一定是贈品、獎品控管出了問題。 |
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