“概念店”并非是新鮮的詞兒。它源于歐美，流行于日本，從首間概念店誕生至今已有40余年。品牌早期開(kāi)設(shè)概念店的目的，更多是為了傳遞品牌理念和塑造品牌形象。

　　從2017年這個(gè)新零售元年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)外眾多品牌也紛紛開(kāi)啟了有關(guān)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的探索，其玩法也五花八門(mén)。在店型構(gòu)建方面，我們可以看到不同的開(kāi)店模式正在不斷涌現(xiàn)，尤其在概念店的打造上，各個(gè)品牌都呈現(xiàn)著自身的品牌調(diào)性，而“腦洞”也越來(lái)越“清奇”！

　　為什么“概念店”會(huì)在新零售的風(fēng)口下脫穎而出？品牌們紛紛選擇開(kāi)概念店的背后，在下一盤(pán)什么棋？

　　vivo Lab：品牌升級(jí)的進(jìn)擊

　　今年3月22日，vivo全球首家品牌概念店（vivo Lab）在深圳海上世界正式開(kāi)業(yè)。這不僅掀起對(duì)新零售的探索，同時(shí)也為vivo樹(shù)立高端品牌形象。

　　vivo Lab概念店的造型設(shè)計(jì)很像一艘“飛船”，極具科技感�？臻g布局比普通的vivo門(mén)店更加寬敞。整個(gè)建筑一共有上下兩層，上層為飛船造型的封閉建筑，下層為一圈玻璃幕墻，透過(guò)玻璃，可清楚的看到vivo Lab概念店里一樓的陳列。

　　在概念店內(nèi)，vivo Lab一層空間，以“vivo藍(lán)”為核心色調(diào)，按照音樂(lè)、游戲、拍照等與產(chǎn)品相關(guān)的核心功能設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)的體驗(yàn)區(qū)域，在左右兩邊，也開(kāi)設(shè)了座位休息區(qū)，方便到店消費(fèi)者在逛累的時(shí)候可坐著休息。

　　而二樓區(qū)域，設(shè)計(jì)則為一整套“沉浸式體驗(yàn)”的創(chuàng)意互動(dòng)空間，不同于市場(chǎng)其他體驗(yàn)店，vivo Lab注重體驗(yàn)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)尚與科技的互動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

　　據(jù)官方透露，vivo lab概念店建設(shè)項(xiàng)目早在2017年就已經(jīng)啟動(dòng)，最終決定在3月22日開(kāi)業(yè)，正好是vivo X27首銷(xiāo)的前一天。今年，vivo計(jì)劃在一二線(xiàn)城市布局100家智慧門(mén)店，并以全新形象4.0方案拓展覆蓋到更多的門(mén)店，在兩年內(nèi)完成形象升級(jí)。

　　-點(diǎn)評(píng)- 

　　從以前的街鋪，到體驗(yàn)店開(kāi)始進(jìn)駐大型購(gòu)物中心，再到如今的vivo Lab開(kāi)業(yè)，對(duì)于消費(fèi)者，vivo一直不斷拓寬和探索他們的需求維度。

　　vivo Lab的出現(xiàn)，其戰(zhàn)略?xún)r(jià)值一定大于商業(yè)價(jià)值。概念店注重為顧客營(yíng)造輕松、自由的體驗(yàn)，有別于以前的售賣(mài)或者單純的信息溝通。首家概念店開(kāi)在深圳歡樂(lè)海岸，更是打造城市公共空間的一次嘗試。

　　M·A·C概念店：是銷(xiāo)售店，也是社交中心

　　今年1月，M·A·C魅可全國(guó)首家“玩妝”概念店正式落地上海，坐標(biāo)淮海中路819號(hào)。據(jù)悉，M·A·C美妝概念店配色以大紅為主，分為兩層。

　　一層是美妝產(chǎn)品和美妝黑科技的集結(jié)地，分為眼妝區(qū)域、底妝區(qū)域和唇妝區(qū)域等，分區(qū)明顯，且各區(qū)域都有黑科技加持。

　　二層的彩妝服務(wù)是一大亮點(diǎn)，M·A·C提供了局部彩妝教學(xué)服務(wù)和一對(duì)一體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)小程序即可免費(fèi)預(yù)約彩妝師。

　　不僅如此，這家概念店還采用M·A·C全球首家3D打印裝置——M·A·C YOURSELF，消費(fèi)者可以在二樓體驗(yàn)3D定制打印服務(wù)。目前，支持3D個(gè)性印制的產(chǎn)品為M·A·C當(dāng)家玩色利器—子彈頭唇膏和2色-15色眼影盤(pán)。未來(lái)，這家概念店還將解鎖更多明星單品來(lái)支持3D個(gè)性印制服務(wù)。

　　此外，“玩妝”概念店也會(huì)不定期舉行不同主題活動(dòng)，開(kāi)業(yè)期間的活動(dòng)主題是“王者榮耀”，該主題持續(xù)到2月底，之后會(huì)不定期更換主題。

　　-點(diǎn)評(píng)-

　　相比起一般品牌，彩妝品牌在開(kāi)設(shè)新零售概念店上的優(yōu)勢(shì)更為明顯。首先，彩妝產(chǎn)品在使用效果上更為直觀，具有立竿見(jiàn)影的效果；其次，彩妝概念店的裝修風(fēng)格往往更加多變，在視覺(jué)上能夠吸引消費(fèi)者。

　　如今，就國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)而言，在年輕消費(fèi)群體的主導(dǎo)下，概念店無(wú)疑能將彩妝的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)與新一代消費(fèi)者“愛(ài)曬愛(ài)秀”的特性結(jié)合，并將這種優(yōu)勢(shì)放大，從而帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。

　　而對(duì)于M·A·C這樣一個(gè)在國(guó)內(nèi)有著高知名度的彩妝品牌，概念店不僅是一個(gè)銷(xiāo)售類(lèi)型的主導(dǎo)門(mén)店，更是一個(gè)核心粉絲的社交中心。

　　ZARA新零售概念店：為電商業(yè)務(wù)而設(shè)的快閃店

　　2018年，ZARA在中國(guó)市場(chǎng)的變化不小。在啟用吳磊與周冬雨作為大中華區(qū)品牌形象大使后，品牌也在中國(guó)開(kāi)出首家概念店。

　　這家概念店位于上海時(shí)代廣場(chǎng)，以快閃店的形式呈現(xiàn)，開(kāi)業(yè)時(shí)間從2018年9月27日持續(xù)至2018年10月14日。此前，ZARA也已經(jīng)在日本東京、英國(guó)倫敦開(kāi)設(shè)此類(lèi)門(mén)店。

　　不同于以往的門(mén)店，ZARA這家概念店內(nèi)充滿(mǎn)各種高科技互動(dòng)體驗(yàn)裝置。更重要的是，它完全是為了電商業(yè)務(wù)所設(shè)計(jì)的：消費(fèi)者在門(mén)店內(nèi)完成購(gòu)物后，無(wú)法在現(xiàn)場(chǎng)獲得商品，所有的訂單都通過(guò)電商渠道派送。

　　與此同時(shí)，店內(nèi)大幅度減少了商品陳列區(qū)域，同時(shí)增加了更多不同尺寸的LED屏幕。這讓門(mén)店整體顯得更寬敞，也讓商品陳列區(qū)的功能更接近于展示、而非銷(xiāo)售。

　　-點(diǎn)評(píng)-

　　從這家通過(guò)“快閃”形式呈現(xiàn)的概念店可以看出：ZARA似乎已經(jīng)下定決心走出傳統(tǒng)的快時(shí)尚品牌模式，以進(jìn)行更加科技化和數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。

　　注重打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，除了衣服仍是ZARA的價(jià)格和風(fēng)格之外，在整家概念店，似乎很難找到印象里ZARA門(mén)店的影子。

　　而為電商而設(shè)的門(mén)店打造，也顯示出ZARA在加大線(xiàn)上渠道的擴(kuò)張。

　　i.t blue block：老潮牌適應(yīng)市場(chǎng)變化的產(chǎn)物

　　過(guò)去兩年，Supreme、Champion、Stussy、Off-White等潮牌制造出大量的“爆款”，在迅速提高聲量的同時(shí)更主導(dǎo)了市場(chǎng)。而快時(shí)尚和輕奢品牌的蓬勃發(fā)展，也在一定程度上擠壓了I.T集團(tuán)的生存空間。

　　為了適應(yīng)變化，I.T集團(tuán)還在做一些新的嘗試：嘗試為小i.t推出blue block、red room、green gallery、pink podium、yellow yard五種不同的概念店，融入時(shí)裝服飾、生活用品、鞋履配飾、主題區(qū)域、藝術(shù)裝置等元素，試圖為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感。

　　有別于以往傳統(tǒng)i.t專(zhuān)門(mén)店的設(shè)計(jì)，2017年，I.T集團(tuán)率先打造出的i.t blue block打破了傳統(tǒng)零售模式，在零售空間的設(shè)計(jì)上，突破了一條主路貫穿的模式，轉(zhuǎn)而變?yōu)槎鄬哟�、多�?lèi)別的立體式體驗(yàn)空間。

　　以不同品類(lèi)劃分零售區(qū)域：時(shí)裝服飾、生活家品、鞋履配飾和戶(hù)外用品等，給顧客更加全面的消費(fèi)視野。各個(gè)區(qū)域不同的主題，也能激發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播。

　　目前i.t blue block已入駐香港希慎廣場(chǎng)、上海興業(yè)太古匯、杭州國(guó)大城市廣場(chǎng)、深圳萬(wàn)象天地。

　　-點(diǎn)評(píng)-

　　自從2017年，馬云提出新零售概念以來(lái)，國(guó)內(nèi)新零售發(fā)展蓬勃。與此同時(shí)，香港零售市場(chǎng)在進(jìn)一步萎縮。I.T集團(tuán)以i.t作為切口，選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)將新型概念店帶入內(nèi)地市場(chǎng)，是集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)變化作出的反應(yīng)。而且，這對(duì)于i.t這樣的品牌集合店在形式上也更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)門(mén)a們有更多元的資源。

　　再加上，開(kāi)設(shè)這樣的概念店，有利于品牌方選址談判的議價(jià)能力，因?yàn)樵谕瑯拥纳倘�、同樣的地段，受�?xiàng)目方青睞的是概念店，而非普通集合門(mén)店。

　　總結(jié)

　　如今的實(shí)體商業(yè)，創(chuàng)新比過(guò)去難太多了，這是因?yàn)橄�費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)和追求越來(lái)越高，僅僅擁有獨(dú)特的產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品組合是不足夠的。為受眾提供一種獨(dú)特的體驗(yàn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中顯得更為關(guān)鍵。

　　在消費(fèi)風(fēng)格細(xì)分和多元的時(shí)代，企業(yè)紛紛選擇開(kāi)設(shè)品牌概念店，這是因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)類(lèi)、情感類(lèi)消費(fèi)的需求在逐步增長(zhǎng)，單一的產(chǎn)品不再是吸引消費(fèi)者的法寶。而形式多樣、服務(wù)細(xì)致的概念店，更能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

　　此外，除了看重產(chǎn)品和服務(wù)本身，他們更關(guān)注品牌背后所傳達(dá)的品牌理念和生活方式。而品牌概念店的多形象、業(yè)態(tài)組合的形式，便是該品牌生活方式的集中展現(xiàn)。

　　不過(guò)，要注意的是，相比起普通門(mén)店，概念店的數(shù)量還是相對(duì)較少，且輻射人群有限。在消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)概念店帶來(lái)的新鮮感和趣味性后，再回到普通門(mén)店，他們勢(shì)必會(huì)有印象上的落差，這對(duì)于品牌形象而言，并非是一個(gè)加分項(xiàng)。

　　因此，面對(duì)電商普及對(duì)線(xiàn)下門(mén)店造成的沖擊，如何正確有效地引導(dǎo)消費(fèi)者到店體驗(yàn)，品牌如何張弛有度地釋放概念店的吸引力，這是需要長(zhǎng)期磨合，并從中尋求共同點(diǎn)的過(guò)程。