世界上所有時(shí)尚奢侈品品牌中，香奈兒(Chanel)是相當(dāng)有名的，也是很神秘的。更重要的是，香奈兒能夠很好地掌握過去和現(xiàn)在之間的平衡，這是許多業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的。正如該品牌的總裁布魯諾·帕夫洛夫斯基(Bruno Pavlovsky)所說，奢侈品是我們的根本，而時(shí)裝是我們顯示創(chuàng)造力的方式。每次我們做什么，都在極盡全力，因?yàn)槲覀円�保持香奈兒的奢侈品這部分充滿活力。

    事實(shí)上，即使在時(shí)尚界，也很少有人聽說過香奈兒的唯一股東，謹(jǐn)慎的韋特海默家族———可可·香奈兒本人早期的商業(yè)伙伴彼埃爾·韋特海默的后裔。

    相比之下，其他奢侈品品牌，像路易·威登(Louis Vuitton)、古姿(Gucci)和卡地亞(Cartier)，都分別是資產(chǎn)數(shù)十億美元的奢侈品集團(tuán)LVMH、PPR和歷峰集團(tuán)公共貿(mào)易的一部分，它們知名的首席執(zhí)行官和主要股東必須定期進(jìn)行社會(huì)投資，解釋他們的商業(yè)戰(zhàn)略，參加行業(yè)會(huì)議并出席時(shí)裝發(fā)布，更不用說公開報(bào)告他們的績(jī)效數(shù)據(jù)。

    但私營(yíng)的香奈兒不同。公司以外，沒有人知道香奈兒業(yè)務(wù)到底有多大。單單算香水和美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)，在世界上最著名的現(xiàn)代香水香奈兒5號(hào)的支持下，其年贏利額估計(jì)就已經(jīng)超過10億美元。還有越來越多的珠寶業(yè)務(wù)以及高級(jí)成衣和高級(jí)時(shí)裝業(yè)務(wù)�？傊�，香奈兒每年的產(chǎn)品銷售收入很可能超過30億美元。

    去年在倫敦，該品牌舉辦黑色小外套展覽時(shí)，媒體采訪了香奈兒的總裁布魯諾·帕夫洛夫斯基，以更深入地了解如今這一成功而又神秘的品牌，了解它是如何在所有的活動(dòng)保持完美，以及為什么到目前為止香奈兒仍沒有在線出售其時(shí)裝的原因。

    在品牌準(zhǔn)則上創(chuàng)新

    問：香奈兒有非常豐富的企業(yè)文化遺產(chǎn)，但仍然讓人覺得非常現(xiàn)代。有些奢侈品品牌會(huì)被自己的歷史壓垮，而也有些品牌在發(fā)展時(shí)不知道如何保持它。你是如何實(shí)現(xiàn)這種平衡的?

    魯諾·帕夫洛夫斯基(以下簡(jiǎn)稱答)：這在于創(chuàng)造力，而創(chuàng)造力來源于品牌的準(zhǔn)則。這些準(zhǔn)則現(xiàn)在看來是相當(dāng)有標(biāo)志性的，因?yàn)閷?duì)于每年發(fā)布2個(gè)高級(jí)時(shí)裝設(shè)計(jì)系列和6個(gè)高級(jí)成衣系列，我們要求拉格菲爾德和他的工作室每年想出8種新的理念。這些創(chuàng)造力驚人的人，一個(gè)系列接著一個(gè)系列地，一次又一次地書寫了傳奇。

    如今，香奈兒也許是基于創(chuàng)新的最成功的商業(yè)模范之一。我們讓這些有創(chuàng)意的人進(jìn)入設(shè)計(jì)服裝的下一個(gè)步驟，同時(shí)，我們?cè)阡N售的每個(gè)環(huán)節(jié)都將產(chǎn)品的影響最大化。

    之前，我們?cè)诎屠璋l(fā)布的一個(gè)系列相當(dāng)活躍。目前的挑戰(zhàn)是能夠在短期內(nèi)改造那個(gè)系列并保持相同的活力，使我們所有的人———來自中國的，巴西的，加拿大的，等等聯(lián)合在這一創(chuàng)造性的能量周圍。為此，首先，我們需要支持創(chuàng)造力，也需要尊重創(chuàng)意。對(duì)我來說，這是秘訣之一。

    拉格菲爾德和他的工作室通過時(shí)裝系列給我們帶來了很多好東西，接下來就是我們?nèi)绾螒?yīng)用所有這些優(yōu)點(diǎn)、好東西、正能量在精品層面重新創(chuàng)造出一些特別的東西，這就是這種商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

    問：但這不只是關(guān)于服裝系列，時(shí)裝發(fā)布變成了許多傳播交流的焦點(diǎn)：廣告宣傳活動(dòng)、視覺營(yíng)銷和實(shí)體店等。

    答：時(shí)裝發(fā)布會(huì)是我們所有的故事的出發(fā)點(diǎn)，一切的起點(diǎn)。我們所有的創(chuàng)意人員把精力集中在能夠創(chuàng)造這一盛事，從裝飾品到音樂再到時(shí)裝。時(shí)裝對(duì)我們來說是最重要的，因?yàn)樵谶@一天結(jié)束時(shí)，你在服裝店里找到的就是這款產(chǎn)品。

    一旦我們有服裝秀，我們就有這種力量而且同一個(gè)小組負(fù)責(zé)創(chuàng)建所有項(xiàng)目：廣告、視覺營(yíng)銷、櫥窗展覽。因?yàn)槲覀冇型�一批工作人員負(fù)責(zé)一切，我們可以在每一個(gè)單獨(dú)的領(lǐng)域保持服裝秀和我們的宣傳之間的這種一致性。所有一切都集中在同一批人手中。

    問：我們的談話一直專注于時(shí)裝方面，因?yàn)槟阖?fù)責(zé)香奈兒時(shí)裝業(yè)務(wù)。但香奈兒不僅僅是時(shí)裝，香奈兒的業(yè)務(wù)也包括香水、美容產(chǎn)品、珠寶和手表。在所有這些產(chǎn)品系列中，香奈兒品牌的個(gè)性卻是驚人的一致，而且是全球的一致性。這是怎么做到的?

    答：首先，香奈兒的故事和準(zhǔn)則對(duì)每個(gè)人來說都是一個(gè)很好的起點(diǎn)。最近的一款精細(xì)珠寶系列，基于1932年的設(shè)計(jì)，是一個(gè)準(zhǔn)則所能給品牌帶來的效應(yīng)的完美例子。

    我們還嘗試讓我們所說的“香奈兒之角”確保我們符合對(duì)自己品牌的定位，我們花時(shí)間分享自己關(guān)于時(shí)尚和奢侈品的觀點(diǎn)。

    奢侈品是我們的根本，而時(shí)裝是我們顯示創(chuàng)造力的方式。奢侈品就包含珠寶和手表，也包含香水和美容產(chǎn)品———這并沒有限制。每次我們做什么，我們都在竭盡全力，因?yàn)槲覀円�保持香奈兒的奢侈品這部分充滿活力。作為一個(gè)公司，我們正在密切合作，所以不論何時(shí)我們接到項(xiàng)目，我們會(huì)通過它來確保所有項(xiàng)目符合品牌，并能給品牌增益，這才是關(guān)鍵。

    問：你還已經(jīng)收購了包括Lesage、Michel、Lemarié、Desrues和其他公司在內(nèi)的小公司。在維持香奈兒的傳統(tǒng)和特殊性質(zhì)方面，這是多么重要的一種策略呢?

    答：回到產(chǎn)品的創(chuàng)造力，回到這8個(gè)系列上，我們需要能夠使產(chǎn)品活躍起來的人。卡爾·拉格菲爾德設(shè)計(jì)草圖，我們有許多人圍繞他展開工作。他們有主意，我們依靠這些人給服裝系列賦予生命。我們需要他們都圍繞在我們身邊。如果他們?cè)?000公里或3000公里之外，那就算了。

    一個(gè)系列有一個(gè)為期6周的周期。能夠在如此短的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展，我們需要有人時(shí)刻就位并準(zhǔn)備好。這往往是一個(gè)漫長(zhǎng)的合作關(guān)系，長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)系。我們所做的是給他們機(jī)會(huì)，專注于他們工作的創(chuàng)新方面。而且，他們不僅是為香奈兒工作，他們還為很多其他品牌工作。

    每個(gè)人都有特定的角色，具體的知識(shí)，他們有一段特別的故事，一份特定的檔案。對(duì)我們來說，創(chuàng)辦一個(gè)滿足所有這些條件的工作室十分有趣。對(duì)我們來說，香奈兒有一份保證，這個(gè)創(chuàng)意可以繼續(xù)存在50年。

    我們所做的是給他們提供資源讓他們能夠與新的人才一起工作并培養(yǎng)人才�，F(xiàn)在，令我印象最深的是當(dāng)你去參觀所有這些工作室時(shí)你會(huì)看到很多年輕人。事實(shí)上，你可以發(fā)現(xiàn)人才。

    問：除了奢侈品和時(shí)裝這兩個(gè)詞，你怎樣總結(jié)香奈兒品牌代表著什么?

    答：創(chuàng)造力、膽識(shí)和驚喜———很多驚喜，你會(huì)想讓香奈兒給你驚喜。女性，我們是一個(gè)非常女性化的品牌。即使我們的男士香水做得也很好，但更多創(chuàng)意是女性化的。敏捷，我認(rèn)為你已經(jīng)準(zhǔn)備好去適應(yīng)每一種情況，因?yàn)槟阒�道世界是發(fā)展得很快，今天你能看到的并不是真正的明天，所以你必須不斷地適應(yīng)，無論在哪一個(gè)國家。

    如今在日本發(fā)生的事情與中國和歐洲發(fā)生的事情不同，所以你必須非常符合你的觀點(diǎn)，你也必須能夠使這種觀點(diǎn)與當(dāng)?shù)匕l(fā)生的事情相適應(yīng)。這是一種心態(tài)，如果你對(duì)某地發(fā)生的特定情緒、趨勢(shì)或事件相當(dāng)開放，我想你可以找到一個(gè)解決方案。

    走適合自己的數(shù)字化道路

    問：說到適應(yīng)，我已經(jīng)看到了香奈兒在數(shù)字化時(shí)代的演變。香奈兒博客和新的可可·香奈兒網(wǎng)站，在推特網(wǎng)擁有100萬的關(guān)注者，而在臉譜網(wǎng)有700萬粉絲，有很多數(shù)字化內(nèi)容正在創(chuàng)建。數(shù)字化是如何適合你的整體宣傳策略的?

    答：這是個(gè)很好的例子，可以用來證明我之前說過話。香奈兒必須去適應(yīng)。5年前，我們?yōu)槊恳粋�(gè)系列做一個(gè)廣告活動(dòng)策劃。現(xiàn)在我們要做的是很多不同的內(nèi)容，所以必須改變心態(tài)。我們正處在一個(gè)全新的時(shí)代，一切都變化的很快。我說的是在線資訊Chanel News，宣傳冊(cè)《Chanel 31 Rue Cambon》，以及所有類似工具。

    找到合適的方式去創(chuàng)造這些內(nèi)容，花費(fèi)了我們一些時(shí)間。但是現(xiàn)在我們?cè)儐柫撕芏辔覀冴P(guān)心的人的意見，期待得知他們對(duì)這個(gè)品牌的觀點(diǎn)。我們讓很多人參與到對(duì)品牌的貢獻(xiàn)中來。他們是公司的一部分，是公司的朋友，他們可以創(chuàng)造更多的想法并且提供他們自己的品牌觀念。這就是我們?cè)贑hanel News和臉譜網(wǎng)上正在做的事情。

    最重要的是，人們可以在線上談?wù)撐覀兊钠放�。兩年前我們沒有推特網(wǎng)。現(xiàn)在我們每周或多或少的更新狀態(tài)。但我們需要有話可說，而不只是為了發(fā)微博而發(fā)微博。

    問：你們不在網(wǎng)上銷售服裝。事實(shí)上，香奈兒是少數(shù)幾個(gè)沒有加入電子商務(wù)大潮的奢侈品品牌之一。你能告訴我為什么嗎?

    答：我們賣很多衣服。我們的服裝做工十分的復(fù)雜，并且我們的突出強(qiáng)項(xiàng)便是服裝的修改，如果想穿香奈兒的服裝，你需要去試穿它們。你需要在試衣間內(nèi)仔細(xì)的端詳，并且需要有裁縫來幫你進(jìn)行修改以讓服裝恰好合身。我認(rèn)為這些都是香奈兒的一部分。這不僅僅是我們的服務(wù)，這也是香奈兒與眾不同之處，使得成衣也能夠做到完全合身。

    這就是當(dāng)今我們想要的。而我們對(duì)于數(shù)碼技術(shù)的使用，是為了讓更多人能夠去到我們的服裝店親眼看見我們的產(chǎn)品，去感受布料的質(zhì)感并且去試穿它們。而對(duì)我來說，這也是最重要的部分。

    但也許是從現(xiàn)在開始的2年、3年、5年之后，我們將開始服裝的在線銷售。我們現(xiàn)在已經(jīng)開始在網(wǎng)上銷售香水以及美容彩妝產(chǎn)品。

    問：那配飾呢?在網(wǎng)上售賣香奈兒2.55手袋是很容易的，這不需要改變。

    答：因?yàn)槲覀兤放频闹攸c(diǎn)是高級(jí)訂制，是關(guān)于時(shí)尚的。我們更希望客戶到實(shí)體店里來購買手袋。我們想讓顧客體驗(yàn)品牌的內(nèi)涵，并且想要他們來到我們的實(shí)體店中。

    這是品牌的戰(zhàn)略選擇，這個(gè)選擇可以這樣理解：“朋友，你可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到任何你想找到的東西，但是我們?nèi)耘f希望你能夠來到我們的實(shí)體店中，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為唯有實(shí)體店才能讓你對(duì)我們的品牌有正確的理解�！彼�以說，沒錯(cuò)，我們的確可以在網(wǎng)上售賣我們的箱包產(chǎn)品，但是我的感覺告訴我這并不是一個(gè)質(zhì)量很高的途徑，而且在當(dāng)下，這并不是我們希望提供給客戶們的服務(wù)。

    現(xiàn)在，關(guān)于如何在未來5年內(nèi)推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，我們有一些好的想法，但這任務(wù)非常艱巨。我很相信電商服務(wù)。這是大家現(xiàn)在談?wù)摰煤芏嗟氖虑�。今年我們將上線一個(gè)全新的時(shí)尚網(wǎng)站，來作為電商服務(wù)項(xiàng)目的開端，這會(huì)吸引客戶到我們的實(shí)體店里面來。

    但無論我們做什么，說到底，我們的目標(biāo)就是讓顧客在店里近距離觀看、試穿衣服和我們的配飾，感受最好的效果。也可以提供上門服務(wù)作為貴賓服務(wù)的一部分。我們可以把產(chǎn)品送到顧客手上，但是我們更希望人們能夠親自到店里來。我們覺得這是最與眾不同的地方。

    家族經(jīng)營(yíng)需靈活應(yīng)變

    問：最后一個(gè)問題。香奈兒是一家私營(yíng)公司，不需要向股東公布季度業(yè)績(jī)。這感覺就好像擁有私人股東使香奈兒可以用更長(zhǎng)的時(shí)間來進(jìn)行決策。對(duì)管理者來說，在私營(yíng)時(shí)裝公司工作和上市時(shí)裝公司工作有什么區(qū)別嗎?

    答：這兩者的關(guān)鍵點(diǎn)在于———我對(duì)這兩者都非常了解———我們都是在投資創(chuàng)意。在私營(yíng)公司或者上市公司你都可以進(jìn)行這樣的決策。

    不過，在私營(yíng)公司你可以少一些責(zé)任，這千真萬確。但是到頭來，我們必須達(dá)到相同水平的業(yè)績(jī)。或許這種業(yè)績(jī)不僅僅是指利潤(rùn)或股息。有時(shí)候也是關(guān)于品牌的價(jià)值之類的，我們有其他一些重要的指標(biāo)用來衡量公司的價(jià)值。

    在香奈兒，我們有很堅(jiān)定的信念，因?yàn)槲覀兪羌易迤髽I(yè)，我們可以進(jìn)行長(zhǎng)期的決策，同時(shí)我們也能夠在短期完成決策。作為管理人員，你必須使自己適應(yīng)每一種情況。我覺得我也有同樣的壓力，因?yàn)槲覀兊墓蓶|對(duì)我們提供的業(yè)績(jī)相當(dāng)苛刻。但當(dāng)我提供業(yè)績(jī)的時(shí)候，這種業(yè)績(jī)可能不只是為了錢，也可以是品牌形象或其他東西。

   所以問題是你有一個(gè)什么樣的股東，他們想從你和你的公司那得到什么。你必須使自己適應(yīng)。同時(shí)，你必須使你和你的組織適應(yīng)任何一種情況。