龐大的市場(chǎng)、令人驚嘆的購買力，一直吸引著奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)。然而，聲聲從緊的“殺奢令”，層出不窮的“奢負(fù)面”，讓奢侈品從“中國(guó)夢(mèng)”中驚醒，天價(jià)卻當(dāng)白菜搶的時(shí)代一去不復(fù)返。在銷售額屢創(chuàng)佳績(jī)之后，奢侈品牌在中國(guó)遭遇了增長(zhǎng)瓶頸，迷失中國(guó)。

　　LVMH一季財(cái)報(bào)顯示當(dāng)季銷售額同比僅增長(zhǎng)6%，去年高達(dá)25%。愛馬仕一季度銷售額增速也創(chuàng)下09年來最低，09年正是衰退最嚴(yán)重年份。古琦母公司預(yù)計(jì)，今年業(yè)績(jī)將明顯下滑。

　　龐大的市場(chǎng)、令人驚嘆的購買力，一直吸引著奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)。然而，在銷售額屢創(chuàng)佳績(jī)之后，奢侈品牌在中國(guó)卻遭遇了增長(zhǎng)瓶頸，迷失中國(guó)。

　　根據(jù)一項(xiàng)由全球頂級(jí)奢侈品專家發(fā)起的最新研究顯示，預(yù)計(jì)在2013年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國(guó)。而據(jù)貝恩咨詢公司在去年底的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)額增速從2011年時(shí)的30%，降到個(gè)位數(shù)7%。

　　銷售額增長(zhǎng)瓶頸，消費(fèi)信心下降，有專家表示，“恰是那些品牌在中國(guó)追求利潤(rùn)的野心導(dǎo)致其在中國(guó)的沒落”。

　　這種“沒落”不僅是由中國(guó)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)環(huán)境等外部因素造成，來自奢侈品牌們自身的諸多問題更是“沒落”的根源。

　　一、銷售額增速放緩 奢侈品在華的好夢(mèng)驚醒

　　近日，多個(gè)外國(guó)奢侈品牌發(fā)布的2013年第一季度財(cái)報(bào)顯示，驚人的銷售業(yè)績(jī)已不在，銷售額的增速僅維持在個(gè)位數(shù)。

　　法國(guó)奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)今年一季財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季銷售額同比僅增長(zhǎng)6%，而在去年同期，這一數(shù)字高達(dá)25%。愛馬仕今年一季度的銷售額增速僅為10.3%，也創(chuàng)下了2009年以來的最低值，而2009年正是全球衰退最嚴(yán)重的年份。

　　LVMH以及古琦母公司Kering等也一致預(yù)計(jì)，今年業(yè)績(jī)將出現(xiàn)明顯下滑。

　　其實(shí)，自去年起奢侈品行業(yè)的中國(guó)盛宴就已臨近尾聲。貝恩咨詢公司的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)額增速從2011年時(shí)的30%，降到個(gè)位數(shù)7%，變化好似過山車般。

　　而近日，一項(xiàng)由全球頂級(jí)奢侈品專家發(fā)起的最新研究顯示，預(yù)計(jì)在今年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。而下降的主要原因，上述研究稱就在于中國(guó)。

　　近年一直是奢侈品增長(zhǎng)引擎的中國(guó)市場(chǎng)，為何也遭遇增速放緩的窘境？

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷博士告訴中國(guó)新聞周刊網(wǎng)：“最重要的原因是，從很多的財(cái)報(bào)中可以顯示，消費(fèi)業(yè)績(jī)下滑最嚴(yán)重的往往是奢侈品的大牌，這也說明奢侈品大牌在中國(guó)經(jīng)歷了高速發(fā)展和快速擴(kuò)張的過程之后，實(shí)際上已經(jīng)逐步接近市場(chǎng)臨界點(diǎn)，他們一方面在進(jìn)行品牌擴(kuò)張，另一方面隨著知名度的提高，品牌價(jià)值卻在下降�！�

　　周婷認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)理念在升級(jí)，隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的成熟，在品牌消費(fèi)（重視LOGO，買大牌）和溢價(jià)消費(fèi)（愿意為奢侈品付高價(jià)）方面的心理也愈發(fā)成熟，中國(guó)的炫耀性的消費(fèi)心理在逐漸減少。

　　此外，周婷還認(rèn)為，2012年以來，整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)放緩，以及奢侈品行業(yè)出現(xiàn)的負(fù)面信息。包括行業(yè)、服務(wù)質(zhì)量等負(fù)面信息，還有奢侈品電商的投訴等，嚴(yán)重影響了消費(fèi)信心。

　　第五大道奢侈品網(wǎng)首席執(zhí)行官孫亞菲告訴中國(guó)新聞周刊網(wǎng)記者，“中國(guó)的奢侈品消費(fèi)，據(jù)了解有一部分是用于送禮的，在今年之后，國(guó)家對(duì)官員接受禮品或者購買奢侈品，有一些限制，尤其像去年出現(xiàn)了“表叔”這樣的風(fēng)波，對(duì)送禮這塊的奢侈品消費(fèi)，我相信是有影響的。”

　　據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)對(duì)中國(guó)第一季度奢侈品市場(chǎng)的監(jiān)控報(bào)告顯示：在2013年之前，奢侈品在中國(guó)的銷量中，禮品市場(chǎng)占據(jù)了市場(chǎng)中的72%的份額。在中國(guó)，送禮送奢侈品已經(jīng)成為主流趨勢(shì)，但在2013年第一季度來看這一局面已經(jīng)被打破，官員遠(yuǎn)離奢侈品成為避開輿論災(zāi)難的最好辦法，官員市場(chǎng)缺失是重創(chuàng)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)份額的主要原因。