四、瘋狂掘金 淪落為“爛大街”形象 “我有兩個LV的手包，雖然它們?nèi)匀缓芰餍校以僖膊粫沉��！边@是一位在跨國化妝品公司工作的白領(lǐng)對記者感嘆，“我覺得這個品牌不再適合我�！� 這幾年，LV被認(rèn)為已陷入大眾化泥沼，被譽(yù)為“街包”，加上山寨產(chǎn)品層出不窮，逐漸被中國富豪人群所拋棄。 實際上，在財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《2012中國奢侈品報告》中，在“最能體現(xiàn)消費(fèi)者品味的十大奢侈品牌”中，沒有LV的身影。而在“奢侈品牌假貨可見度排行榜”中，LV高居榜首，但有超過90%的消費(fèi)者表示不會購買假貨很多的奢侈品牌。 不過，在“財富新貴最愛購買的十大奢侈品牌”中，LV高居第二，僅次于位居榜首的寶馬�？梢�，雖然LV的銷售額在增長，但基本很多都是來源于新客戶。 “真正的富有，真正的百萬富翁，他們不會買LV或古奇，因為它們太大路貨了。”中國市場研究集團(tuán)創(chuàng)始人和董事總經(jīng)理雷小山（Shaun Rein）說，“有錢人越來越富，他們渴望那種專屬品，更突出自己的個性。” 不過，遭遇品牌大眾化問題的絕非LV一個，最近有報道稱，被稱為被譽(yù)為“珠寶商的皇帝，帝皇的珠寶商”的卡地亞，也被指將會淪為下一個LV。這個品牌是歐洲各國王室的御用珠寶商，在中國消費(fèi)者眼中，卡地亞三個字就是高端的代表。 在過去的一年間，它在中國的門店數(shù)量減少了10間。即使如此，卡地亞仍然是國際奢侈品牌中國頭號開店王，據(jù)財富品質(zhì)發(fā)布的《2012年中國奢侈品報告》顯示，卡地亞在中國的店面數(shù)高達(dá)224家。周婷認(rèn)為，一般來講，店面數(shù)達(dá)到三位數(shù)，是危險信號，品牌價值就往下走了。 第五大道奢侈品網(wǎng)首席執(zhí)行官孫亞菲表示，所謂奢侈品，是要根據(jù)人群的密集程度、人口的數(shù)量、人均的GDP以及人均可支配消費(fèi)收入來做一個平衡的�！捌放频觊_的太多，有可能帶來的結(jié)果是一大群不符合你目標(biāo)定位的消費(fèi)著進(jìn)入到銷售范圍，會給到別人你品牌價值在降低這么一個概念�！� 據(jù)悉，Hugo boss是僅次于卡地亞的中國開店王，在中國有142家店面�！八呀�(jīng)太大眾化了，在很多地方你都能看到Hugo boss。此外，還有很多品牌，現(xiàn)在做直營是對的。如果說鋪天蓋地在一個城市超過了十家以上的話，會很大影響到品牌的高端定位，所以品牌門店數(shù)量一定要控制�！� “物以稀為貴，對奢侈品來說，不是越多人擁有越好”，孫亞菲表示，在歐洲，愛馬仕、LV等頂級大牌都會限制每個外國護(hù)照的購買數(shù)量，不可以隨便購買。因為對高端品牌來說，人人都用的話，其實是對奢侈品品牌價值的一個貶損。 “中國市場太大，消費(fèi)太強(qiáng)勁，一些品牌追求利潤最大化，進(jìn)行瘋狂性擴(kuò)張發(fā)展，短時間內(nèi)給品牌和所在的集團(tuán)的財報帶來非常漂亮的結(jié)果，但是短期的發(fā)展確實損害了長遠(yuǎn)的在中國的戰(zhàn)略性發(fā)展和成長，使得很多品牌面臨危機(jī)。”周婷博士對中國新聞周刊網(wǎng)說。 不過，她也強(qiáng)調(diào)，市場在大眾化，不是一種危險，是一種市場機(jī)會。但是品牌大眾化是一種危險，比如把自己的核心價值做低了。中國和類似中國的新興市場，奢侈品消費(fèi)確實存在市場大眾化的問題�！叭绻袌龃蟊娀瘜�(dǎo)致品牌大眾化才是危機(jī)�！� “比如很多的奢侈品牌在中國瘋狂擴(kuò)張，發(fā)展面臨最重要的問題是，市場大眾化的同時，品牌也在大眾化，就把品牌越做越低，這會影響在中國長期的發(fā)展。類似這樣的品牌，沒有在市場大眾化和品牌大眾化之中找到一種平衡。實際上，它可以適應(yīng)市場的大眾化，同時保持品牌的高端性�！� 五、奢侈品牌正在走向沒落？ 什么是真正的奢侈品？《ELLE》雜志的李孟蘇認(rèn)為，同時符合“材質(zhì)珍貴、做工考究、數(shù)量稀少”這三項條件的才夠格。 不過，有分析認(rèn)為，今日的很多奢侈品牌已與其內(nèi)涵背道而馳。近30年來奢侈品業(yè)隨著大眾市場和新興市場的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生了太大的變化，最重要的變化是奢侈品開始走產(chǎn)業(yè)化，集團(tuán)化路線。隨著并購，奢侈品牌可能淪為新業(yè)主一門心思追逐利潤的獵物。一些奢侈品牌在短期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的主導(dǎo)下偏離了奢侈品原有的概念，他們被迫犧牲核心產(chǎn)品或進(jìn)行批量化生產(chǎn)。 “已經(jīng)被商業(yè)污染了。”李孟蘇感嘆，如今奢侈品已不是它本來有的樣子。 時尚作者黛娜-托馬斯著有在《奢侈的！》書中所言，一般品牌都有高出投資資本10-13倍的利潤。而徹底的資本主義運(yùn)作，想盡辦法賺取更多的利潤，就會驅(qū)使他們偷梁換柱、以次充好，甚至悄悄把生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，殘酷剝削當(dāng)?shù)貏诹�，并帶來環(huán)境的毀滅性災(zāi)難…… 功利的市場動機(jī)讓越來越多的奢侈品牌“走向墮落”。但是，周婷否認(rèn)了“墮落”這個詞匯的用法，她轉(zhuǎn)而用了“沒落”這個說法�！拔矣X得有些品牌在中國追求利潤的野心導(dǎo)致了品牌的沒落”。 一位二手奢侈品行業(yè)內(nèi)人士說，品牌想創(chuàng)造高利潤，任何企業(yè)都想。只是對品牌和產(chǎn)品之間的關(guān)系，沒有把控好。價值在從品牌到用戶，從用戶到品牌的傳達(dá)過程中，出現(xiàn)了錯位。 對奢侈品牌來說，急需停下瘋狂而盲目的擴(kuò)張腳步，立足中國市場重新思考未來的發(fā)展。 孫亞菲表示，其實品牌商非常知道自己該怎么樣面對負(fù)面的東西。據(jù)報道，今年不少國際一線奢侈品大牌選擇調(diào)整在中國的開店計劃，整體調(diào)整成為主要方向，特別是提高單店的盈利能力。比如GUCCI將會由原來的每年開10~15家店，縮減為每年開3~4家店，取而代之的是將會對現(xiàn)有門店進(jìn)行翻新和擴(kuò)充，用以保持品牌高端形象。 周婷博士說：“確實，很多奢侈品牌的擴(kuò)張式發(fā)展，包括代工和服務(wù)質(zhì)量的推手，使得很多品牌走向沒落，但品牌背后的集團(tuán)管理層已經(jīng)意識到這個問題，他們的戰(zhàn)略和策略是尋找下一個‘LV’，尋找新的品牌和市場增長點。 因此，很多奢侈品集團(tuán)在多元化發(fā)展，收購行為也越來越多，這表明他們已經(jīng)意識到了“沒落”的來臨。 周婷表示，品牌背后的集團(tuán)戰(zhàn)略層面，可能犧牲了品牌，卻成全了集團(tuán)的整體股市業(yè)績。但從品牌的市場結(jié)果來看，傷害很大。 最初，奢侈品來到中國，潛意識認(rèn)為中國消費(fèi)理念很低下，低估了中國人的消費(fèi)智商和情商，但是，中國消費(fèi)者的學(xué)習(xí)速度已經(jīng)超過了他們的理解。 “奢侈品市場在中國一年等同國外五年的速度在發(fā)展，市場的快速變化導(dǎo)致許多品牌來不及快速響應(yīng)。而且奢侈品行業(yè)不像大眾商品或者制造業(yè)，它的市場反應(yīng)速度是很慢的，品牌的危機(jī)管理不到位，所以導(dǎo)致了品牌陷阱�！敝苕谜f。
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