 近日，Gucci 母公司PPR正式更名為Kering，中文名叫開云，有“開運(yùn)”和“撥云見日”之意。雖然是音譯，但也讓人不僅懷疑是否有請(qǐng)算命大師提點(diǎn)了一番，而在時(shí)尚界品牌更改中文名的案例早已枚不勝舉，不過原因各有辛酸。 Hermès 愛馬仕其實(shí)沒那么愛“馬” 原為“愛瑪仕” 關(guān)于時(shí)尚品牌中文名最典型的更換便是由于商標(biāo)被搶注，而這其中最著名的又屬Hermès，Hermès的中文名本為“愛瑪仕”，可惜Hermès集團(tuán)當(dāng)初在中國(guó)只注冊(cè)了英文商標(biāo)，中文商標(biāo)“愛瑪仕”則被搶注，隨后Hermès發(fā)起訴訟但是敗訴只能將中文名改為“愛馬仕”，所幸是以馬具著稱倒也不顯得突兀。 像Hermès 這樣的案例在很多知名品牌身上都發(fā)生，所以吃一塹長(zhǎng)一智，新品牌現(xiàn)在注冊(cè)中文商標(biāo)一般都是10個(gè)起，一口氣將各種音譯、可以聯(lián)想的中文名稱都注冊(cè)完了，免得再次重蹈Hermès覆轍。
“博柏利”而非“巴寶莉” Burberry為討吉利主動(dòng)更名 另一種中文名更改的情況則屬于主動(dòng)更改，處于品牌發(fā)展考慮以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)了解度更深，這其中代表的品牌有英國(guó)的Burberry 和Mulberry，至今二者出現(xiàn)在媒體或者網(wǎng)絡(luò)上的中文名還以巴寶莉和瑪百莉居多，但是兩個(gè)品牌官方的中文名卻是博柏利和邁寶瑞，對(duì)比大眾叫法和官方叫法你會(huì)發(fā)現(xiàn)有兩點(diǎn)不同，一個(gè)是大眾叫法都有個(gè)“莉”偏女性化，另一個(gè)是大眾叫法更偏向直接的音譯，而官方中文名顯然每個(gè)字都附帶了中文的吉利字眼：利、瑞等等。 時(shí)尚品牌早年都是香港或者東南亞商人代理，管你那么多，好記就行了，所以音譯是第一選擇，另外男性在幾十年前談服裝是件羞恥的事情，所以加上“莉”這些女性化字眼更時(shí)尚聯(lián)系的更緊。隨著品牌發(fā)展壯大并不斷控制主權(quán)推行直營(yíng)就要開始規(guī)范這些中文名了。那些吉祥或者寓意好運(yùn)的字眼還跟中國(guó)奢侈品消費(fèi)多為送禮有關(guān)，頗似廣東人對(duì)發(fā)菜和生菜的理解，舉國(guó)大同，這一點(diǎn)當(dāng)然也是時(shí)尚品牌在研究了中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)之后才萌生改意的。 改名弊端：股市下跌難搜索 搞定百度百科 改名是不是一定有好處？那倒不一定，因?yàn)橄M(fèi)者的習(xí)慣叫法其實(shí)很難糾正，PPR改名Kering當(dāng)天股價(jià)卻跌了一點(diǎn)，證明市場(chǎng)對(duì)改名并沒有一定積極的反應(yīng)。相反如Burberry和Mulberry這樣的中文名其實(shí)對(duì)搜索可能不利，因?yàn)椴皇浅Ｒ娮郑憧梢栽囍弥形妮斎敕ㄝ斎搿癇OBOLI”和“BABAOLI”對(duì)比一下就更有感覺。所以兩個(gè)品牌都購買了百度搜索推廣，如果你在百度搜索“巴寶莉”第一出現(xiàn)的還是Burberry官網(wǎng)，Burberry甚至可能還購買了百度百科的此條，點(diǎn)擊“巴寶莉-百度百科”進(jìn)去的仍然是 “博柏利”此條。
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